En un año en que la inversión publicitaria se ve golpeada por la pandemia, Latinoamérica muestra los ratios más altos de crecimiento en digital, de acuerdo con un informe de eMarketer.

Si bien la región sufriría una baja de la inversión general de la industria cercana al 10%, la performance en digital se incrementaría un 5%. 

Esto se explica, según la publicación, por la confluencia de tres factores. Por un lado, una inversión actual en digital relativamente baja, que da margen para un crecimiento a pesar de la contracción general de la industria. Segundo, altas tasas de adopción de internet y dispositivos móviles por parte de los consumidores, lo cual motiva a las empresas a hacer la transición de su inversión para estar cerca de sus clientes. En tercer medida, la crisis económica y sanitaria que puso el freno a las inversiones usuales en medios tradicionales.

EL TOP 10

Colombia se encuentra en la cima del ranking de inversión publicitaria digital de 2020, con un incremento del 11,2% en relación al año anterior. Le siguen Chile (5,9%), Brasil (5,2%), China (5%), Argentina (4,4%), México (4,1%), Malasia (3%) y Suecia (2,6%).

En términos generales, de acuerdo con el informe que la publicación lanzó el mes pasado, se espera que la inversión digital a nivel global tenga un incremento del 2,4%. Se trata de la suba más baja de la categoría y la primera vez en que su aumento es de un solo dígito.

COLOMBIA DIGITAL

Los anunciantes en Colombia están destinando el 35% de su inversión en el área digital, según se desprende del último informe de Scopen Colombia.

La publicación analiza también las tendencias de la industria de la comunicación en Colombia, las relaciones entre los anunciantes y sus agencias, tanto creativas como de medios y la percepción e imagen que estas tienen en el mercado.

Una compañía anunciante, en Colombia, invierte en marketing-comunicación-publicidad, en promedio, el 3,6% de su facturación-ventas. De esa inversión, más de un tercio se destina a acciones digitales, lo que representa un aumento del 15% en los últimos 2 años.

De esta manera, el país ha alcanzado los niveles de Argentina (33,9%) o México (34,2%) con una cifra igual a la de España y acercándose a Brasil, que es el país donde más se invierte en digital en la región (38,7%).

Sin embargo, aún se detectan algunas barreras a la hora de llevar a cabo estas acciones digitales, como la falta de conocimiento digital, la falta de presupuesto o no contar con el proveedor adecuado.

¿AGENCIAS ESPECIALIZADAS O INTEGRADAS?

El 56% de los anunciantes colombianos asegura trabajar con agencias especializadas,  mientras que el 44% lo hacen con agencias integradas, es decir, una misma agencia les resuelve todas sus necesidades en ámbitos de marketing y publicidad. Sin embargo, más de la mitad de los anunciantes (59%) afirman que preferirían trabajar en el futuro con agencias integradas.

A pesar de que 23% de los anunciantes colombianos declaran involucrarse en tareas relacionadas con la creatividad, cuando las especifican, se refieren a trabajos de adaptación de campañas internacionales o relacionadas con digital (web, display y redes sociales).

Cinco de cada diez anunciantes que afirman resolver internamente necesidades creativas, lo justifican porque consideran que internamente tienen un mayor conocimiento de su marca, producto y competidores. Un 43% prefiere hacerlo para intentar ahorrar costos y un 35% piensa que internamente son más rápidos y ágiles.

De igual manera, los responsables de marketing afirman que, entre las disciplinas de comunicación, las cinco más importantes para su empresa son: la planificación estratégica, la creatividad, la estrategia digital, la investigación y la planificación de medios.

RETOS PARA EL FUTURO

El reto para las agencias es seguir ampliando los horizontes para cubrir el abanico de necesidades de sus clientes. En este sentido, se espera que sepan dar soluciones en áreas como e-Commerce, el Precision Marketing y todo lo relacionado con la personalización y automatización.

“Pocas agencias son expertas en estas áreas que se vuelven cada vez más importantes para los anunciantes, que están buscando socios con otros perfiles que se los puedan ofrecer”, se especifica en el estudio.

La crisis y el bloqueo provocados por el Covid-19 en muchos países, han demostrado a los anunciantes que necesitan vender online y tener socios fuertes que les ayuden a navegar por un nuevo mercado.

César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, afirmó: “El foco de Colombia como país en la Economía Naranja está dando unos frutos difíciles de encontrar en otras latitudes. Las agencias pertenecientes a holdings publicitarios cuentan con importantes centros de excelencia en Colombia, con potencial para ser hubs regionales y ofrecer soluciones a clientes en la región andina o en todo el continente. Además, en estos últimos años, hemos visto cómo agencias independientes crecen y consolidan posiciones. Será interesante seguirlas y analizar cómo siguen evolucionando”.