(Ad Age) - TikTok está adoptando una nueva forma de medición de la publicidad después de afirmar que merecía más crédito por las ventas procedentes de su plataforma. A partir de ahora utilizará una "red de autoatribución" para informar de sus éxitos.

La medida sitúa a TikTok más en línea con la forma en que empresas de medios sociales como Meta han medido siempre. Pero para los anunciantes, una red de auto-atribución plantea la preocupación de que TikTok podría convertirse más en un sistema cerrado que califica su propia tarea, según los expertos en marketing.

"TikTok quiere tener sus datos más cerca de sí misma", afirma un experto en tecnología de uno de los socios de medición de TikTok, una empresa que trabaja con aplicaciones de redes sociales para hacer un seguimiento de los resultados publicitarios de las marcas.

TikTok anunció a principios de esta semana que abría la "red de autoatribución", con planes de implantarla por completo en marzo de 2024. Los informes de medición siguen realizándose a través de un grupo de proveedores externos aprobados, como Kochava, AppsFlyer, Singular y Adjust, y TikTok sigue trabajando con estas empresas de medición, pero proporcionará importantes datos de conversión a través de la red de autoatribución. Las conversiones se producen cuando un anuncio conduce a un resultado: una descarga o una venta. El antiguo programa de socios de medición de TikTok podía realizar un seguimiento eficaz de la "atribución del último clic", cuando un anuncio en TikTok era el último punto de contacto para el consumidor.

La red de autoatribución reportará datos de "view through", que rastrea cuándo los anuncios son vistos en TikTok. Esto mide cuándo las visualizaciones contribuyeron a una conversión, incluso cuando TikTok no obtuvo ese último click.

TikTok lanza la red de autoatribución porque, según la empresa, el 79% de todas las conversiones atribuidas a TikTok por los propios usuarios no fueron detectadas por los modelos de atribución de último click.

Una red de autoatribución "mide sus resultados internamente", según el sitio Web del socio de medición Singular. Facebook, ahora Meta, lanzó por primera vez una red de autoatribución hace más de una década, según los socios de medición. Ahora, la mayoría de las aplicaciones de redes sociales han seguido su ejemplo. TikTok ve su red de autoatribución como una forma de equipararse a sus rivales, atribuyéndose el mérito de la eficacia de sus anuncios.

Una red de autoatribución "permitirá a nuestra plataforma rastrear y atribuir con mayor precisión las conversiones de aplicaciones, dando a las marcas una visión más potente de la contribución de TikTok a las campañas de aplicaciones", dijo TikTok en su anuncio.

Esto significa para los anunciantes que empezarán a ver mayores tasas de conversión en los anuncios de TikTok. Pero la autoatribución también plantea problemas de confianza: los anunciantes digitales tienen un escepticismo muy arraigado respecto a los sistemas de medición en línea, y más aún cuando esos datos están restringidos por las plataformas. Los anunciantes televisivos están acostumbrados a exigir un control más estricto de métricas como las audiencias televisivas, que pasan por capas de supervisión e investigación independiente a través de terceros como Nielsen, para valorar adecuadamente el inventario publicitario.

El nuevo sistema de medición de TikTok llega en medio de un cambio más amplio en Internet, con variantes en la forma en que se comparten los datos entre aplicaciones, dispositivos y navegadores Web. Apple limitó el flujo de datos de los iPhones y los navegadores Web Safari, y los marketers ya no pueden realizar un seguimiento detallado de cuándo un anuncio en aplicaciones conduce a conversiones.