(Ad Age) - A medida que las empresas buscan inyectar frescura a sus marcas, recurren ada vez más a directores de marketing noveles para que lideren sus esfuerzos de marca y concienciación. Solo el 23% de los CMO de Fortune 500 tenían experiencia previa en CMO en 2023, una disminución con respecto al 29% del año anterior, según un estudio de la firma de reclutamiento de ejecutivos Spencer Stuart.

Sin embargo, a medida que se incorporan nuevos líderes de marketing, a menudo no están seguros de qué abordar primero, cómo construir sus equipos internos y agencias asociadas, y qué dejar en un segundo plano.

Ad Age habló con líderes de marketing de empresas como Macy"s, SeaWorld y Vans. Algunos son CMO veteranos y otros se incorporaron recientemente a una empresa en ese puesto. A continuación, ofrecen sus consejos a los principiantes.

¿Qué deberías abordar primero?

Muchos marketers coinciden en que los primeros 100 días de trabajo son fundamentales, y ese tiempo debería utilizarse principalmente para aprender. Marisa Thalberg, CMO de United Parks & Resorts, matriz de SeaWorld, quien también es co-presentadora del podcast “Brand New”, dijo que el objetivo principal debe ser “ingerir y sintetizar” los temas durante los primeros tres meses en el trabajo.

De hecho, no hay otro momento en el que un marketer tenga una perspectiva tan fresca y libre de prejuicios como cuando asume un nuevo puesto. Thalberg recomendó realizar un análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas), "por muy cliché que suene", añadió. "Estás empezando a formular tus propias hipótesis, tus ideas y tus preguntas; no es que no estés contribuyendo, pero en realidad se trata de hablar con la gente y aprender", dijo Thalberg, una veterana marketer que trabajó como directora de marketing en Lowe"s y Taco Bell antes de incorporarse a United Parks hace un año.

Sharon Otterman, quien se unió a Macy’s como CMO en diciembre después de ocupar el mismo puesto en Caesars Entertainment, dijo que los nuevos marketers deben hacer dos nuevos amigos cuando comienzan: el director financiero y el cliente.

"La asociación CFO-CMO es fundamental para el éxito", afirmó, señalando que las nuevas campañas son sólo una parte del trabajo. Los CMO deben comprender el negocio y los desafíos clave desde una perspectiva financiera.

Un CMO también debe centrarse en su cliente.

"Siempre digo que la respuesta correcta llegará cuando comprendas y escuches apasionadamente a tu consumidor", dijo Drieke Leenknegt, quien ha sido CMO de Vans desde el año pasado y anteriormente trabajó como CMO en Timberland y como vicepresidente de marketing global en Nike. .

¿Cómo demuestras rápidamente tu valor?

Aunque los CMO deberían dedicar gran parte de sus primeras semanas de trabajo a aprender el negocio, también pueden abordar algunos “triunfos rápidos” para ganar confianza y credibilidad ante sus pares, su equipo y su liderazgo. Según Patricia Pieretti, quien comenzó el año pasado como CMO en la empresa de filtración de agua Culligan, lograr dos o tres victorias rápidas ayudará a mostrar el progreso, lo que a su vez ayuda a establecer credibilidad.

“Cuando eres un disruptor, y la mayoría de los CMO y del personal de marketing lo son, lo importante es ganar credibilidad y conseguir que la gente se sume”, afirmó. "Una vez que se gana la confianza de la gente, es más fácil impulsar el cambio".

¿Qué deberías dejar en un segundo plano?

Los marketers veteranos dijeron que los nuevos CMO deberían resistir la tentación de abordar todo a la vez. En lugar de ello, deberían dedicar sus primeros días a dividir las tareas en corto y largo plazo y trazar una hoja de ruta.

Un ejemplo de lo que Pieretti describió como una victoria temprana implicó retrasar el trabajo. Cuando comenzó en Culligan en 2023, la empresa planeaba construir una nueva base de marca global. Pieretti pidió a los líderes que pausaran el trabajo de su equipo para asegurarse de que fuera el momento adecuado.

"Lo que estoy viendo es que ustedes están pidiendo al equipo que corra demasiado rápido y los cimientos se están viendo comprometidos porque los informes que recibimos no son necesariamente los correctos", dijo a los líderes. La decisión de retrasar la decisión arrojó mejores resultados. Ahora, 15 meses después de su mandato, Pieretti acaba de publicar una solicitud de propuestas para agencias creativas para la primera campaña de concientización global de Culligan. La compañía es el primer puesto de nivel CMO de Pieretti; anteriormente trabajó en puestos senior de marketing en una variedad de marcas, incluidas SharkNinja y la empresa de bebidas Cervecería Regional en Venezuela.

¿Cómo se puede trabajar en la formación de equipos?

Los nuevos marketers deben conocer a su equipo desde el principio y comprender las habilidades y motivaciones de cada persona, así como su historia en la marca para ganar contexto. Otterman recomendó realizar las llamadas reuniones de nivel de salto, que son reuniones individuales entre el manager y los miembros de su equipo. Esto puede ayudar a los CMO a comprender no solo a sus subordinados directos, sino también a aquellos que reportan a las personas que administran directamente.

“Soy una gran fanática de compartir una comida”, dijo, y señaló que esto ha sido más difícil de hacer después de que la pandemia se centró en las reuniones de Zoom.

En Culligan, Pieretti se propuso traer diferentes expertos en la materia de diferentes regiones y niveles de liderazgo para reuniones cuando se discutían los nuevos esfuerzos de marca.

"Muchas personas sintieron que se escuchaba su voz y pensaron que eran parte de la toma de decisiones, en lugar de que una nueva persona llegara y estableciera nuevos estándares y no necesariamente reconociera la experiencia en diferentes regiones", dijo. "Eso hizo una gran diferencia."

¿Cómo puedes conocer a tus agencias?

No todas las marcas tienen una gran lista de agencias, pero los marketers deberían tener como prioridad reunirse con todos los socios, internos y externos, cuando se incorporen. A menudo, las agencias pueden estar nerviosas por los cambios cuando llega un nuevo CMO, pero un líder debe abordar esto desde un lugar de empatía, según Thalberg.

“Trato de llegar con la mente abierta y nunca solo con valentía, como un nuevo sheriff en la ciudad”, dijo. Señaló que a veces es necesario hacer cambios, pero comenzar desde una perspectiva de aprender lo que ya existe producirá el mejor resultado.

Algunos marketers aconsejan pensar en las agencias, y en la relación con las agencias, como una simple extensión de su equipo interno.

"Las agencias están formadas por personas y si les brindas un buen contexto y las gestionas y lideras, les irá muy bien", afirmó Otterman. "En el momento en que se convierte en una relación con el proveedor, ya no funciona".