(Ad Age) (Por MT Fletcher)- “Si eres bueno en algo, nunca lo hagas gratis”.

Como todo cinéfilo sabe, ese es el consejo que da el Guasón en “Batman: El caballero de la noche”, la segunda película de Batman dirigida por Christopher Nolan. Y aunque el Guasón puede no ser la opción más obvia para un coach de vida, tiene razón.

Lo que nos lleva a preguntarnos: ¿por qué las agencias regalan su mejor trabajo de forma gratuita?

Ad Age celebró recientemente los Small Agency Awards, y con razón. Las agencias independientes están ganando importantes concursos para grandes marcas, no sólo por su espíritu emprendedor y su descaro, sino porque ofrecen un tipo diferente de asociación para tiempos difíciles.

En algunos casos, hablamos de modelos innovadores como X&O o Murder Hornet, un equipo central que organiza una red adaptable de talentos y especialistas de alto nivel a medida que cambian las necesidades de los clientes. En otros casos, se trata de una agencia independiente como Mischief que se asemeja a las grandes agencias de antaño, un campo de juego perfecto para las ideas nuevas. Muchas de las agencias recién llegadas fueron fundadas por talentos de clase mundial que fueron despedidos por redes con márgenes limitados que parecen juzgar el valor de sus empleados por el inverso de sus salarios.

Después de toda la consolidación y la sopa de letras que dejaron los holdings, es fácil olvidar por qué este negocio alguna vez fue divertido y rentable, pero los modelos emergentes nos recuerdan lo que hemos perdido.

Y una cosa que las agencias perdieron en el camino es el instinto de ganar dinero.

Una ironía

Esto es irónico, dado que las campañas publicitarias más efectivas también son entretenidas, y el negocio del entretenimiento (películas, televisión, etc.) es famoso por pagarles extraordinariamente bien a los mejores talentos, controlar su propiedad intelectual y monetizar la larga cola de cualquier idea que creen.

En otras palabras, lo opuesto a cómo se les paga a las agencias creativas hoy en día.

Cobrar por horas facturables nunca tuvo sentido porque básicamente estás pidiendo a los clientes que aprueben planes de personal que favorecen a los talentos de nivel medio que tratan con los clientes en lugar de a los creadores iconoclastas de alto impacto. Peor aún, la facturación por horas alienta a las agencias a tardar más en resolver los problemas, a priorizar el proceso en lugar de la ideación y a evitar asignar talento experimentado a cualquier cosa que no sean presentaciones.

Eso sin mencionar la cobardía de los conflictos, que limita a las agencias a trabajar con una sola marca por categoría, a pesar de que las consultoras venden su “experiencia en la categoría”. Ese inexplicable doble rasero impide a cualquier agencia escalar a través de la especialización, al tiempo que niega a los clientes el acceso a los verdaderos maestros de una industria determinada.

Por lo tanto, por el bien de las agencias nuevas y antiguas, de los clientes que quieren más por su dinero y de los responsables de compras que quieren saber lo que están pagando, tomemos prestada una página de la industria del entretenimiento y construyamos una taquilla más grande para todos.

En ausencia de la solución simple de tomar un porcentaje del presupuesto de marketing general como anticipo, un modelo de compensación análogo al negocio del entretenimiento es una combinación de honorarios más un flujo de ingresos de cola larga basado en el desempeño. Todos hemos visto los estudios de casos de los Effie, WARC y Cannes que muestran aumentos en las ventas, cambios en la intención de compra y una mayor participación de mercado que resultan en millones en el resultado final. Esa es nuestra taquilla, así que si los clientes exigen un retorno de la inversión para justificar su presupuesto de marketing, ¿por qué un porcentaje de las ganancias no va a los creadores de la campaña?

Todos sabemos la respuesta a esa pregunta. Nuestra industria se comió su propia cola cuando las agencias se convirtieron en piezas de ajedrez financieras en lugar de fábricas de ideas. Pero ahora la consolidación ha dado un giro completo y es hora de reconsiderar lo que valemos.

Un director financiero podría decir que una forma obvia de arreglar las finanzas es mitigar los costos, y ahora que hemos resuelto el problema de compartir las ganancias del crecimiento de nuestros clientes, abordemos nuestros gastos.

Nuevas señales

Hay señales de solidaridad entre las agencias en lo que se refiere a la reforma del enfoque de la industria hacia los nuevos negocios. El reciente estudio de las 4A"s y ANA sobre el costo de las presentaciones para agencias y clientes sugirió que ambas partes terminan en problemas, ya que incluso los clientes desvían recursos para una presentación y también incurren en los costos de la discontinuidad de la marca cuando una campaña cambia. Como advertencia, el estudio vale la pena leerlo, pero ¿qué pasaría si añadiéramos algo de dinero en efectivo a la mezcla?

Si hablas con varias agencias, te dirán que el mayor problema de las presentaciones de ofertas no es el alcance de la solicitud de propuestas inicial, sino que el resumen, los plazos y los resultados cambian una y otra vez antes de que la presentación de ofertas termine. Y, en muchos casos, también cambia el tamaño del premio.

Una presentación local de seis semanas se convierte en una odisea global de seis meses. Un presupuesto prometido de 100 millones de dólares se divide en tareas separadas que se asignan a tres agencias diferentes, cada una con un valor aproximado de 10 millones de dólares, y no estamos seguros de qué sucedió con el resto del dinero. Un alto ejecutivo que nunca había asistido a ninguna de las otras reuniones se presenta a la final con un informe diferente en mente. Etcétera.

¿Por qué las agencias no tienen un seguro para las presentaciones? No puedo atribuirme el mérito de esta idea, pero me encanta cómo obliga a centrarse y a rendir cuentas.

Si las especificaciones de una propuesta se incluyen en una RFI, se considera un contrato. Por lo tanto, si se cancela una propuesta, se aplica una penalización por cancelación porque una agencia de primer nivel probablemente rechazó participar en otra. Y si el alcance cambia, se aplica una sanción automática, ya que cada agencia tomó la decisión comercial de sumarse a la búsqueda e incurrir en costos en función de la promesa original de un cliente... que resultó ser una tontería. Estoy bastante seguro de que un tribunal consideraría que eso es fraude en cualquier otra industria, así que ¿por qué no asumir un compromiso al comienzo de la propuesta para garantizar que nadie salga perjudicado al final?

Si el marketing funciona diferenciando una marca, entonces, por definición, la creatividad no puede ser una commodity. Por lo tanto, no debería tener un precio como tal. Al igual que una película de éxito, un programa de televisión de larga duración o un equipo deportivo campeón, una campaña ganadora se destaca en un panorama altamente competitivo. Las agencias deben recordar esto, dejar de ser indulgentes y comenzar a obtener ganancias de su desempeño real.

Y si la publicidad innovadora no importa, ¿por qué las empresas gastaron casi 300 mil millones de dólares en promocionar sus marcas el año pasado?

Es hora de hacer una comprobación de cordura, porque con números como esos en juego, tendrías que estar tan loco como el Joker para no recibir tu parte justa.