(Ad Age) - Procreate, una plataforma de diseño utilizada por creativos, es la última empresa en emitir restricciones en torno a la IA, lo que indica cómo el sentimiento anti-IA está ganando fuerza en sectores del mundo del marketing.

Lo que comenzó en las redes sociales como una declaración de política de la empresa, rápidamente se convirtió en algo más grande. Los creativos se volcaron con miles de comentarios y tuits con citas que expresaban duras críticas a otra plataforma de diseño, Adobe, que se ha volcado por completo en la inteligencia artificial. La sesión de desahogo viral, que tiene alrededor de 22.000 reenvíos y 7.000 respuestas al momento de escribir este artículo, llega en un momento de conflicto continuo entre una comunidad de la que depende la industria publicitaria y las herramientas avanzadas que prometen aumentarla.

La tensión “tiene que ver con la incertidumbre de dónde terminará esto”, dijo Bas Korsten, director creativo global de innovación y director creativo (Europa, Medio Oriente y África) en VML, haciendo referencia a las muchas formas en que la IA ya se ha utilizado para suplantar el trabajo humano.

Por temor a represalias de los consumidores que ven esta mejora como algo negativo, marcas como L"Oréal y Dove han prohibido el uso de la IA para casos de uso específicos, incluidas las representaciones humanas. Otras exigen restricciones generales en sus contratos con las agencias asociadas. En respuesta a esta protesta, incluso algunos proveedores, como Google, han limitado lo que se les permite hacer a sus modelos.

La postura firme de una popular plataforma de diseño refleja una nueva dimensión en esta resistencia contra la IA. Procreate ofrece principalmente herramientas de pintura digital, que los creativos han utilizado para diversos fines de marketing. Más recientemente, Apple colocó anuncios exteriores en París para los Juegos Olímpicos, que se diseñaron con Procreate. Películas de gran éxito, como "Logan" y "Blade Runner 2049", también han publicado materiales de marketing creados con la plataforma.

Procreate no respondió a una solicitud de comentarios.

El director ejecutivo de Procreate, James Cuda, publicó un video de 40 segundos en X anunciando que la compañía no introducirá IA en sus productos.

“Odio a la IA generativa”, dijo en el video. “No me gusta lo que está pasando en la industria y no me gusta lo que les está haciendo a los artistas”.

La postura de Cuda refleja el extremo de una tensión que hierve en las empresas de producción, alimentada por nuevas herramientas como Sora de OpenAI que podrían amenazar su trabajo. Según Korsten, los temores de la comunidad creativa a la automatización se ven exacerbados por la opinión generalizada de que el trabajo generado por IA es poco inspirador y poco impresionante.

De hecho, más de la mitad de los consumidores pueden identificar cuándo se utilizó IA para generar contenido, según un estudio publicado esta semana por Digitas y Vox Creative. Aproximadamente el 65 % de los creadores de contenido también afirmó que la IA está erosionando la creatividad y haciendo que el contenido parezca idéntico.

Estos sentimientos podrían tener un efecto real en los tipos de herramientas que utilizan los creativos. Como lo demuestra el gran apoyo a la postura anti-IA de Procreate, la plataforma parece haber reforzado su reputación a los ojos de la comunidad creativa. 

“Si quieres algo único, usa Procreate”, dijo Angel Gallo, director de arte de la agencia digital The KA Consulting Group. “Si quieres algo fácil y rápido, usa herramientas de inteligencia artificial”.

Adobe bajo fuego

Pero si bien la reputación de Procreate se ha beneficiado, la de Adobe ha sido objeto de críticas. El gigante del diseño ha sido ampliamente acusado de encarnar la antítesis de la política de no automatización de Procreate.

El popular crítico tecnológico Marques Brownlee opinó: “Toma nota, Adobe”.

Durante el último año y medio, el gigante del diseño ha desempeñado un papel activo en la implementación de capacidades de IA generativa a través de plataformas como Adobe GenStudio y su modelo de imágenes, Firefly. Estas ofertas se han utilizado en el mundo del marketing para impulsar las actualizaciones de marca y potenciar la personalización en las campañas publicitarias.

Pero los esfuerzos de Adobe han frustrado enormemente a muchos creativos que creen que la IA está dañando la creatividad. Esta frustración parece estar ayudando a Procreate a lograr su nicho como plataforma que prioriza a los artistas humanos, dijo Gallo.

Sin embargo, Korsten de VML no está convencido de que Procreate realmente se beneficie a largo plazo ni de su postura anti-IA ni de la posterior eliminación de Adobe.

“Creo que esto es inútil: la IA no va a desaparecer”, afirmó.

A pesar de los sentimientos escépticos expresados por muchos de los creativos que comentaron en las redes sociales, Adobe ha intentado consolidarse como un proveedor de inteligencia artificial relativamente confiable. Ha dicho en múltiples ocasiones que entrena sus modelos únicamente con contenido con licencia, en comparación con modelos como GPT-4 que absorben datos de todo tipo de fuentes.

Aun así, Korsten ve el cansancio reflejado en la comunidad creativa como una señal de que es necesaria una conversación para realinear los incentivos y garantizar que la IA no avance demasiado rápido para su propio bien.

“Hay espacio para ambos, Adobe y Procreate”, afirmó. “Nosotros tenemos el control, no lo olvidemos”.