Empoderar a los consumidores para proteger un planeta “priceless”
El espacio de temática sustentable que incluyó el evento Quantum Marketing que Mastercard puso en escena la semana pasada presentó a Claudia Bahamón, host de MasterChef Colombia y broadcaster en Discovery Home & Health, entrevistando a Izabella Teixeira, miembro del Priceless Planet Advisory Committee, PhD en Planeamiento de Energía y exministra de Medio Ambiente en Brasil, de 2010 a 2016.
De arranque, la presentadora colombiana se declaró muy optimista sobre el tema, más que nada en base a que, según una investigación de Mastercard, la pandemia provocó que en toda América Latina las personas adoptaran comportamientos más sustentables, y que el 62% de ellas afirmó reconocer como importante que las empresas también lo hagan. Interrogada sobre cuál es hoy el estado del clima y a qué debe prestarse atención, Teixeira respondió que los tres grandes problemas que enfrenta el planeta son el clima, la biodiversidad y la polución. Para todos ellos, la especialista insistió con la necesidad de cambiar prácticamente todo: cómo se produce, cómo se vive y, más que nada, cómo se relaciona el género humano con la naturaleza. Y aclaró que ya no es un asunto que puede afectar mañana a las futuras generaciones, sino que está afectando al planeta hoy mismo. “El futuro es hoy”, remarcó.
Bahamón reconoció que, al oírla, no pudo evitar recordar la primera vez que vio a Greta Thunberg hablando frente a las Naciones Unidas y pidiendo consciencia sobre la enorme crisis que está atravesando el planeta; y acto seguido le preguntó a la especialista brasileña por una de sus pasiones, que es el peligro en que pone al planeta la deforestación de la selva amazónica. “Oh, Dios mío, necesitaría algo así como veinticuatro horas para responder, estás preguntándome por una parte fundamental de mi vida ―respondió Teixeira―. ¡Pero lo intentaré en un par de minutos! Amazonas significa vida. Para cualquier ―absolutamente cualquier― objetivo que pueda plantearse en el mundo vinculado con la sustentabilidad necesitamos preservar la selva amazónica. Reforestar es un factor de suma importancia, tenemos que seguir plantando árboles, pues son la contraseña para el futuro. Pero el algoritmo para ya mismo es cuidar la selva, y cuidar la selva es cuidar la vida”.
Puesta a reflexionar sobre cómo deberían las marcas rebalancear ganancia y propósito, la política brasileña consideró que resulta vital que las empresas definan cuál es, a ese respecto, el rol de los consumidores en toda la cadena: “Porque los consumidores son gamechangers ―apuntó― y necesitan que se les den opciones. Porque, antes que consumidores, son ciudadanos. Y porque son cada día más conscientes de que, con respecto a las marcas y el marketing, ellos son los influencers. Marcas y consumidores deben saber que son corresponsables de lo que ocurre con el planeta. ¿Y qué deben hacer las empresas? Trabajar sabiendo que la naturaleza es su socia y encontrar soluciones basadas en ella”.
¿Qué es el quantum marketing?
En primer lugar es el título de un libro que el CMO global de la marca, Raja Rajamannar, publicó este año. Pero además es lo que él define como el quinto paradigma del marketing, que está comenzando. El primero, el del marketing racional, se basaba en el paradigma de que la gente piensa lógicamente y actúa racionalmente. El segundo, el del marketing emocional, estuvo empapado por descubrimientos que llegaron de la psicología, la sociología y la antropología, que anunciaban que había algo más que impulsaba las decisiones de la gente ―sus emociones― y que permitieron a las marcas crear historias que conmovieran a la gente, ayudadas por las revoluciones tecnológicas que implicaron primero la radio y luego la televisión. El tercero, el del data driven marketing, nació con la llegada de internet a mediados de los años 90 y se potenció con el uso de la data que internet ofrecía. El cuarto, que ya tuvo nombres variados ―location based marketing, social media marketing, influencer marketing―, nació en 2007 con el lanzamiento del iPhone y se potenció con la evolución global de Facebook. El quinto paradigma, bautizado quantum marketing por Raja Rajamannar, se destaca según él porque, antes, el paso de un paradigma al siguiente solía verse impulsado por un par de avances tecnológicos; ahora, en cambio, las tecnologías nuevas son más de dos docenas, y enumeró la inteligencia artificial, la realidad aumentada, la realidad virtual, los wearables, la internet de las cosas, los smart speakers, los coches autónomos, los drones, la impresión 3D, la conexión 5G y las blockchains, y explicó que la lista sigue.
