(Ad Age) - La publicidad contextual se remonta a los primeros días de la World Wide Web, una era en la que los medios impresos todavía eran los reyes. En los últimos años, el contexto ha experimentado un renacimiento a medida que las regulaciones de privacidad han provocado el retraso en la desactivación de las cookies de terceros, lo que ha llevado a la búsqueda de alternativas de medición imprescindibles.

A diferencia de los métodos de orientación tradicionales que dependen en gran medida de datos históricos, la IA contextual se adapta en tiempo real al entorno y al comportamiento del consumidor, ofreciendo un enfoque dinámico para la colocación de anuncios.

"Como industria, nos hemos centrado mucho en la persona adecuada en el momento adecuado", dijo Brian Danzis, presidente de Seedtag en Norteamérica, durante un panel de Ad Age sobre IA contextual durante el  Festival Internacional de Cannes. “Pero creo que nos hemos alejado de los momentos correctos a lo largo de los años. Las audiencias son mucho más diversas hoy en día, tienen más matices. Los marketers quieren llegar a personas más allá de la edad y el género, y el contexto le permite hacerlo precisamente en ese momento. En última instancia, es más eficaz”.

La panelista Lauren Ogúndèkó, directora digital de Kinesso Reino Unido, sugirió que el resurgimiento de la publicidad contextual se debe a su forma sencilla de entender lo que los consumidores quieren de los anunciantes y "cómo se puede interactuar con los editores en un nivel mucho más profundo".

Danzis, Ogúndèkó y Jesh Sukhwani, director del Centro de Excelencia de Estrategia de Medios Globales de Lenovo, se unieron a John Dioso, editor de Ad Age Studio 30, en Cannes Lions para una conversación en profundidad sobre el estado de la publicidad contextual, la promesa de la IA contextual y su impacto en la creatividad.

Un desafío global

Sukhwani mencionó que, como corporación multinacional, Lenovo tuvo una ventaja al adoptar soluciones contextuales en respuesta a los diferentes índices de obsolescencia de las cookies en todo el mundo.

“Desde el principio analizamos lo que tenemos en términos de nuestros activos de datos propios para poder medir qué contenido ven nuestros usuarios, pero más importante aún, en los entornos, las emociones y el sentimiento que ven los usuarios", dijo. "Entonces podemos superponer eso con aprendizaje automático e inteligencia artificial para ser más precisos al dirigirnos a los usuarios".

Los panelistas coincidieron en que la IA generativa tiene un papel importante en la optimización del contenido creativo en tiempo real en función del tono, tenor y apariencia de un anuncio en el contexto del artículo.

"Para medir la eficacia, trabajamos con una empresa llamada Realeyes, que utiliza tecnología de seguimiento ocular para medir la respuesta emocional humana a eso", dijo Danzis. “Y descubrimos que se logró cuatro veces más atención y simpatía. Impulsó la conciencia y la consideración que esta marca quería, todo porque nos centramos en la audiencia adecuada y en el momento adecuado, y entregamos un mensaje que resonó en ese entorno”.

Sin embargo, Ogúndèkó también destacó la importancia de la supervisión humana en el proceso para evitar sesgos y garantizar que el contenido se alinee con el mensaje deseado.

"Creo que todavía necesitamos el contexto humano para dirigir la creatividad", dijo. “Tenemos nuestra propia IA generativa en nuestro negocio y puedo confiar en ella para crear el contenido. Pero si se quita la lente humana, se obtiene sesgo. También obtienes contenido que está muy alejado de lo que intentas lograr, porque no tienes iteración humana”.

"La IA es diferente para todos nosotros", afirmó Sukhwani. "Entramos en las agencias y educamos a los equipos agencia-cliente sobre cómo se implementa la IA y luego entrenamos la máquina para que pueda realizar mejores campañas".

Cada vez más matizado

La transición a la IA contextual requiere un cambio de la tradicional focalización conductual a enfoques más matizados. Las marcas deben dejar de centrarse en la orientación conductual y centrarse en las necesidades y contextos de los consumidores.

“Hemos estado probando campañas durante los últimos años con gran éxito y tasas de coincidencia”, dijo Ogúndèkó. “Tratamos de decirles a los clientes que tienen que redefinir y reconfigurar su forma de acercarse a los consumidores hoy. Piensen en lo que les importa, lo que quieren consumir y comiencen a recrear contenido y productos en torno a esas necesidades”.

Sukhwani destacó la importancia de mejorar las habilidades de los equipos de las agencias para comprender e implementar la IA de manera efectiva, enfatizando la colaboración con socios de medios para la educación y la capacitación de manera efectiva.

“La IA es diferente para cada uno de nosotros”, afirmó. “¿La IA es una IA generativa? ¿La IA es una solución empresarial? ¿La IA es una optimización de campañas? ¿Qué es la IA para usted? Una agencia se enfrenta a todos estos puntos diferentes. Con nuestros socios de medios, vamos a las agencias y educamos a los equipos agencia-cliente sobre cómo se está implementando la IA, y luego entrenamos a la máquina para que pueda hacer mejores campañas”.

Los panelistas concluyeron la discusión prediciendo que la IA se generalizará y que la IA generativa tendrá un impacto significativo en la publicidad. Sin embargo, Ogúndèkó adoptó un tono cauteloso.

“La publicidad contextual se repetirá de forma natural porque hay muchos datos con los que se entrena constantemente a la IA”, afirmó. “Llegará al punto en que podrá autocrearse. Y nosotros, como personas, tenemos que entender la tecnología para poder poner barreras de seguridad para mitigar cualquier sesgo, cualquier cosa que pueda evitar que la IA se convierta en un desafío y un problema. Abundan los problemas legislativos: hay tantas cosas que sucederán en los próximos 12 a 18 meses que ni siquiera creo que tengamos tiempo suficiente para prepararnos”.

Desde la perspectiva del consumidor, la IA será más común en los próximos 12 meses, predijo Danzis.

"Donde las agencias y los clientes realmente se inclinan es en el nivel estratégico de la planificación del día cero", dijo. “¿Cómo pienso dónde están mis competidores? ¿Cómo puedo entender las tendencias de los consumidores en tiempo real y poder reaccionar ante ellas? ¿Cómo consigo nuevos negocios? ¿Cómo puedo descubrir mayores oportunidades de alcance? Las oportunidades son profundas a ese nivel estratégico, y ahí es donde creo que la IA puede decir algo que no sabías antes o que ni siquiera creías que fuera posible”.