(Ad Age) - La gran conversación de este momento en publicidad sobre la inteligencia artificial es cuánto trabajo pueden asumir las máquinas en una industria que se enorgullece de ser capaz de evocar emociones. El Brandtech Group es un conglomerado publicitario que está poniendo a prueba esos límites (humanos versus IA) después de recaudar 115 millones de dólares.
En su último anuncio de inversión, el director ejecutivo del Brandtech Group, David Jones, citó al gurú de la IA, Sam Altman, quien afirmó que el 95% del trabajo de marketing actual podría realizarse con una máquina. Brandtech está tratando de demostrar cómo la IA es la tecnología más importante en publicidad, presentando a las marcas nuevos modos de facturación y medición del éxito.
"Hemos realizado algunas presentaciones recientemente con sólo dos personas para mostrar cómo puedes hacerlo", dijo Nick Emery, director ejecutivo de Jellyfish y socio del Brandtech Group. Emery habló de ir a salas para ganar marcas con un equipo pequeño, mientras que las grandes agencias podrían entrar con 20 personas en una cancha. El Brandtech Group implementa modelos de inteligencia artificial para crear conceptos publicitarios, analizar marcas y proporcionar información sobre las audiencias.
"Ahora puedes filtrar los diagnósticos y los datos de un cliente y obtener una idea de lo que deberías gastar en diferentes mercados para obtener un retorno determinado", dijo Emery.
El Brandtech Group fue valorado en 4 mil millones de dólares después de su ronda de recaudación de fondos el mes pasado, según The Financial Times . El BG está compuesto por un grupo de empresas de tecnología de marketing, incluida Jellyfish y su startup de inteligencia artificial Pencil, que es una plataforma para la creación de avisos de inteligencia artificial generativa. La idea de que la IA pueda hacerse cargo de gran parte de la carga publicitaria es provocativa, pero los líderes del Brandtech Group reciben con agrado la acusación. Google, Meta, OpenAI -que desarrolló ChatGPT- , Amazon y otros, están entrenando grandes modelos de lenguaje que están cambiando la cara de la publicidad.
Cuando se le preguntó acerca de la ahora famosa cita del CEO de OpenAI, Altman, acerca de que la IA asume más del 95% de las tareas publicitarias, dijo creer que “eso es el 95% de la publicidad actual", según Emery. "Pero eso no significa que mañana será el 95% de la publicidad".
Un millón de anuncios
"Mientras todo el mundo habla sobre lo que construirán y en lo que invertirán en el futuro, Pencil es la única plataforma de marketing de IA generativa probada en el mercado", dijo Jones por correo electrónico esta semana, y añadió que la plataforma ha trabajado con 5.000 marcas, 1.000 millones de dólares en medios, con 1 millón de anuncios generativos de IA realizados desde 2018. El Brandtech Group tiene nuevas empresas que se especializan en personas influyentes en la IA, chatbots, datos, planificación de medios y gemelos digitales, que es un concepto que aplica inteligencia artificial para crear computadoras. personas generadas .
Los ingresos del Grupo Brandtech han superado los mil millones de dólares anuales y tiene una tasa anual de crecimiento de ingresos promedio año tras año del 23,5%, según una persona cercana a sus finanzas. Una presentación del Brandtech Group muestra cómo considera que su empresa es más eficiente que la mayoría, comparando a sus 7.000 empleados, lo que llamó “disruptores con conocimientos digitales” en la organización, con equipos de 100.000 personas en sus competidores.
Brandtech Group dijo que la mitad de sus principales clientes publicitarios están trabajando con la IA generativa, y “se lanzó con la misión de hacer un marketing mejor, más rápido y más barato, utilizando tecnología y contenido generado por máquinas Al como la vertical fundadora, y predijo lo que está sucediendo ahora”.
El Brandtech Group también fomenta una mentalidad "interna" para que las marcas incorporen IA generativa, según su equipo de liderazgo.
Objeciones
Pero hay objeciones. "Sam Altman está vendiendo un futuro muy miope sin comprender realmente los matices de lo que hacemos", dijo Craig Elimeliah, ex director creativo del Lippe Taylor Group. “La IA tiene una eficiencia incomparable en el análisis de datos y la generación de contenido; amplifica la profundidad del conocimiento humano, la inteligencia emocional y la innovación estratégica. Pero se está perdiendo la simbiosis que la IA promete transformar en marketing. Sam se equivoca si cree que la IA está reemplazando al espíritu creativo”.
El Grupo Brandtech es sólo una de las firmas que se adaptan a esta nueva realidad. Esta misma semana, el WPP anunció un acuerdo con Google para integrar su modelo de IA Gemini con WPP Open, lo que el holding de agencias llama un “sistema operativo de marketing impulsado por IA” utilizado por Coca-Cola, L"Oréal y Nestlé. Omnicom, Publicis, Dentsu y otros, también están creando plataformas de marketing de la IA.
La IA generativa es un impulsor de la creación masiva de contenido, ya que la automatización hace posible crear cientos de anuncios y probarlos en superficies digitales, mientras que el mismo proceso sería imposible sólo con humanos, o al menos limitado. Sin embargo, la IA tiene grandes desventajas, ya que las marcas están viendo casos de chatbots fuera de control que cometen errores sobre sus marcas o imágenes generadas por IA que no cumplen con las pautas de las marcas.
