(Ad Age) - La industria publicitaria está siguiendo de cerca la aparición de nuevas agencias independientes, ya que aún queda por ver cuántas de estos nuevos shops sobrevivirán en un mercado superpoblado.

Para aquellos que lo hagan, la pregunta es si seguirán siendo independientes mientras buscan crecer, o si atraerán el interés de consultoras y firmas de capital privado .

“Seguir siendo independiente es la parte más difícil”, dijo Neal Arthur, director ejecutivo de Wieden+Kennedy. “Hay muchos a los que les gusta la cultura creativa cuando es sostenible, pero hay muchas razones para que eso no siga siendo así.

“El mundo es mejor cuando hay más empresas creativas”, afirmó Arthur. “Solo esperamos que haya empresas que protejan eso”.

Ad Age entrevistó a 15 fundadores y líderes de agencias que han mantenido su independencia durante una década o más para analizar lo que se necesita para mantenerla, desde superar los problemas de crecimiento y defenderse de las constantes consultas de compradores potenciales hasta escalar sin el respaldo de un holding u otra corporación matriz, todo ello mientras se esfuerzan por preservar sus culturas únicas.

En las entrevistas se incluyeron ejecutivos de W+K (fundada en 1982); Translation (2004); Tombras (1946); Walrus (2005); Cornett (1984); Terri & Sandy (2010); Barrett Hofherr (anteriormente BarrettSF, fundada en 2012); Langrand (2003); Preacher (2014); The Many (2009); TBA Outdoors (1959) y McGarrah Jessee (1996).

Ad Age también habló con agencias más jóvenes que planean el futuro, entre ellas Mischief @ No Fixed Address, de cuatro años de antigüedad, una de las agencias emergentes más atractivas de la industria, y Joan, de ocho años de antigüedad, que recientemente cambió su marca para reflejar su evolución desde sus raíces de startup a una empresa más establecida.

Muchos de estos ejecutivos dijeron que se enfrentaron a considerables dificultades para dirigir y mantener la independencia de sus empresas. Sin embargo, coincidieron en que los beneficios de tener la libertad de tomar sus propias decisiones, sin depender de empresas matrices que a menudo cotizan en Bolsa, superaban cualquier beneficio de estabilidad que ese respaldo pudiera ofrecer.

Sandy Greenberg , directora ejecutiva de Terri & Sandy, recordó un ejemplo de los trámites burocráticos que ella y su co-fundadora jubilada Terri Meyer tuvieron que soportar en una agencia de un holding público antes de abrir su propia agencia.

“Queríamos darle a un redactor un aumento de 5.000 dólares”, dijo. “Dos semanas después de que lo solicitamos, nos dijeron que el director financiero de Nueva York estaba de vacaciones. Luego, nos dijeron que el director financiero de Norteamérica tenía que aprobarlo; estaba en Tokio. Luego descubrimos que en realidad necesitaba ser aprobado a nivel de la empresa matriz, pero hubo una congelación del aumento porque la oficina del Reino Unido había tenido un año terrible. Yo era vicepresidente ejecutivo en ese momento y no podía tomar la acción más simple para retener a una superestrella”, dijo Greenberg.

“Si multiplicamos ese ejemplo por 1.000, nos daremos cuenta de lo impotentes que éramos a la hora de hacer algo”, afirmó. “En Terri & Sandy se puede tomar una decisión en un instante”.

Cómo rechazar ofertas

Según varios ejecutivos entrevistados, empezar puede ser la parte más fácil del proceso para un independiente, especialmente porque los principales especialistas en marketing ven cada vez más valor en contratar a pequeños estudios creativos con menos de 100 personas y otorgarles cuentas más grandes de las agencias de los holdings más grandes.

“Hay muchas herramientas disponibles en el mercado; puedes tener un sitio web como este, puedes tener tus sistemas de nómina como este”, dijo Britton Upham, director ejecutivo de la agencia McGarrah Jessee, con sede en Austin, que fue fundada hace 27 años por Mark McGarrah y Bryan Jessee. “Hay muchas cosas que solo hay que conectar, colgar un cartel y listo. Puedo sentir envidia de algunas de esas cosas”.

Por otro lado, puede que nunca haya sido más difícil para las agencias mantener su independencia. Algunas de estas agencias alcanzan un tamaño mayor o consiguen un cliente importante y se dan cuenta de que necesitan ciertas capacidades. El año pasado, Joan formó una asociación con la agencia de medios independiente Crossmedia para agregar capacidades de medios a la agencia, de modo que pudiera conectar mejor sus campañas creativas con el lado comprador, según Lisa Clunie, cofundadora y CEO de Joan. Ese tipo de asociaciones son una opción alternativa para las agencias independientes que buscan crecer.

Cuando se fundó en 2016, Joan se propuso renunciar a ciertos aspectos tradicionales del funcionamiento de una agencia, que incluían no contratar personal de cuentas, dijo Clunie. Pero la agencia rápidamente se dio cuenta de que necesitaba personal de cuentas cuando aterrizó en la lista creativa de General Mills durante su primer año.

“Gracias a esa victoria, crecimos muy rápido”, dijo Clunie.

Las fusiones y adquisiciones han estado calentándose en la industria publicitaria a medida que las agencias reciben el interés de una gran cantidad de compradores, incluyendo holdings, firmas de capital privado, consultoras y agencias independientes y redes como Meet the People, Plus Company y MSQ. Algunas de las agencias independientes que vendieron en el último año incluyen la agencia de marketing de influencera Influential, que se está  vendiendo a Publicis Groupe; Work & Co, que se vendió a Accenture Song en enero, y Gut, que vendió una participación mayoritaria a la consultora global de tecnología y digital Globant en noviembre pasado.

Mientras tanto, Tombras aumentó su presencia global al adquirir la agencia creativa Niña, con sede en Buenos Aires en agosto, y Barkley y OKRP se fusionaron para convertirse en BarkleyOKRP en marzo.

Fue difícil determinar el tiempo promedio que una agencia puede permanecer independiente porque "es muy inconsistente", dijo la directora ejecutiva de 4A, Marla Kaplowitz. Pero en una industria desafiada por presupuestos en contracción y un cambio hacia el trabajo basado en proyectos, muchas agencias al menos aceptan "inversiones de capital privado minoritario" incluso si "no venden completamente", dijo.

También es difícil mantener la independencia cuando hay consultas periódicas y ofertas lucrativas de compradores potenciales. “Realmente tiene que haber una razón increíble para hacerlo”, dijo Joan Clunie, señalando que la agencia recibe consultas “frecuentes” de compradores potenciales. “Normalmente, lo que hemos visto es gente que quiere adquirir una agencia para que un par de años después puedan agrupar una oferta y luego venderla. Parece que hay una motivación muy financiera”.

Scott Brandon, director ejecutivo de la agencia de marketing digital TBA Outdoors, cuyo padre fundó la agencia hace 65 años en Myrtle Beach, Carolina del Sur, dijo que consideró vender solo una vez, por una "oferta convincente" hace apenas unos meses, pero finalmente no la aceptó.

“Los compradores me bombardean todo el día”, dijo Brandon. “Todavía no estoy listo si me voy. Tengo hijos que trabajan en la agencia… Todavía me gusta lo que hago. Simplemente no era el momento adecuado”.

Christy Hiler, quien compró la agencia Cornett, con sede en Lexington, Kentucky, en 2020 a su padrastro después de trabajar allí durante años, dijo que está pensando en opciones futuras para la agencia, que está celebrando su 40º aniversario. Pero la propietaria y directora ejecutiva estaría más inclinada a considerar una posible asociación con otra agencia independiente que vender a una firma de capital privado o similar.

“Es interesante que en este momento haya tantas conversaciones sobre fusiones y adquisiciones”, dijo Hiler. “Este año, hubo más personas que querían hablar conmigo sobre eso que nunca antes. Yo diría que, donde estamos ahora, no estoy considerando eso. Solo llevo tres años como propietario. En este momento, mi enfoque es hacer el mejor trabajo en este negocio. Eso es todo en lo que realmente estoy concentrado”.

W+K todavía recibe consultas de compradores potenciales, dijo Arthur, a pesar de que Dan Wieden, el difunto cofundador de la agencia y visionario creativo, creó un fideicomiso legal que estipulaba que la tienda nunca podría venderse.

La agencia está empeñada en seguir siendo independiente, dijo Arthur. Es una de las razones por las que se unió a la agencia hace 19 años, y la filosofía sigue atrayendo talento. Especialmente en una industria en la que nunca se sabe qué agencia puede vender, "la gente no tiene que preocuparse por lo que va a pasar a continuación" en W+K, dijo Arthur.

El director creativo y cofundador de Mischief USA, Greg Hahn, dijo que la agencia no ha tenido que aceptar inversiones externas en los cuatro años transcurridos desde su fundación. Aunque Mischief es parte de la red The Grid de NFA, está totalmente financiada, gestionada y es propiedad de sus fundadores. W+K ha sido una estrella del norte para Hahn. “Cuando todos se quejan de que "no hay buenas agencias independientes, que todos están vendidos", siempre está Wieden+Kennedy”, dijo.