(Ad Age) – (Por Laura Graham, profesora de comunicación empresarial en la Universidad Central de Carolina del Norte) - Como ex ejecutivo de cuentas de publicidad, me sentí obligada por contrato a ver “Mad Men”.

No pasé de la primera temporada, pero una escena me acompaña hasta el día de hoy: la propuesta de Don Draper para la nueva tecnología de proyector de diapositivas Kodak, a la que rebautiza como "El carrusel". En el discurso, Draper dice que lo “nuevo” es un atractivo brillante para el cliente, pero que la nostalgia es un desencadenante más sutil, pero más poderoso.

Entonces, ¿has descubierto una manera de colocarle la rueda?

La palabra nostalgia fue acuñada en el siglo XVII por un médico como una combinación de palabras griegas que se traducen como el dolor de extrañar el hogar. En la lengua actual, nostalgia significa el sentimiento de recordar el pasado, todavía una combinación agridulce, pero con distinto énfasis en lo amargo o lo dulce, según la aplicación.

En marketing y publicidad, la nostalgia puede ser una herramienta poderosa para vincular productos y marcas con los buenos recuerdos de los clientes. Sin embargo, es una herramienta difícil de usar dadas las emociones o conexiones a menudo complejas que rodean las experiencias pasadas.

Nuestras audiencias ven el pasado a través de la lente del tiempo, la memoria poco confiable y los valores cambiantes, y esos cambios pueden tener un gran efecto en la respuesta de la audiencia a un llamado a la nostalgia, como lo han descubierto algunas organizaciones y marcas.

Para utilizar con éxito la nostalgia en la publicidad o la marca, las organizaciones deben considerar lo siguiente:

Conexión con la audiencia

Cualquier cosa por la que intentes crear nostalgia (un momento, un lugar, un producto, una marca, una persona) debe tener una conexión importante con el público objetivo específico. Sus consumidores-objetivo deben preocuparse por el “hogar” por el que les pide que sientan nostalgia. Tiene que ser algo que reconozcan y con lo que tengan un fuerte vínculo.

Por ejemplo, en septiembre de 2021, Nick Jr. celebró el 25 aniversario de “Blues Clues” trayendo de vuelta al presentador original, interpretado por el actor y músico Steve Burns. En una publicación de video viral en Twitter, Burns revivió su personalidad como el presentador original “Steve” frente a un fondo de Blues Clues para actualizar su historia y reconectarse con la audiencia que creció viéndolo.

Si eras un antiguo fan (o, como yo, padre de fans), inmediatamente reconocías el fondo, el disfraz y la voz y las cadencias de Steve. Y, dado el momento de mitad de la pandemia, el público buscaba mensajes familiares y reconfortantes. Este tuit recibió casi 1,8 millones de reacciones, 29.000 comentarios y 733.000 retuits.

Autenticidad y propiedad

Sin embargo, no basta con recordarle a la gente algo de lo que se acuerdan y tratar de vincularlo con otra marca. Su audiencia también necesita percibir que existe una conexión auténtica entre los dos.

Si una audiencia no percibe que su marca u organización tiene propiedad o una conexión genuina con el pasado, dará la impresión de que se está apropiando del mensaje, la buena voluntad o la marca en lugar de ser su sucesor o cuidador. Centrarse en la autenticidad también ayuda a su marca a evitar acusaciones de sentimentalismo sensiblero.

Durante el Super Bowl, un anuncio pagado por American Values 2024 Super Pac reutilizó gráficos, mensajes y el jingle de la campaña de John F. Kennedy de 1960 para la campaña presidencial de 2024 de Robert F. Kennedy Jr. Algunos miembros de la familia Kennedy y del Partido Demócrata se opusieron al uso del comercial y el jingle por dos razones. La primera es la diferencia percibida entre los valores y posiciones de JFK y RFK Jr. La segunda es que los Kennedy son percibidos como la realeza del Partido Demócrata y RFK Jr. se postula como independiente.

Aún no se sabe si el alcance de este comercial y las conversaciones que generó superarán las preguntas sobre su autenticidad, uso y “propiedad” de la marca Kennedy.

Valores y alineación emocional

No basta con evocar recuerdos o acontecimientos familiares, ni siquiera con una conexión auténtica. El uso eficaz de la nostalgia requiere una cuidadosa alineación con las emociones y valores que se generarán en la audiencia.

Notarás que no dije “que tú/tu marca/tu campaña generará…”. Eso se debe a que con la nostalgia no puedes controlar con precisión lo que sentirá la audiencia. Basta con pensar en las emociones complejas que pueden generar conceptos como “hogar” o “familia”. El análisis de audiencia y la investigación de consumidores pueden ser de gran ayuda para ayudar a evitar este problema.

En octubre de 2020, Kraft retiró su campaña publicitaria #SendNoods para su marca Mac and Cheese debido a una tremenda reacción en las redes sociales. La campaña intentó un enfoque más atrevido, que no fue bien recibido por su audiencia tradicional de madres cuyos hijos son fanáticos del producto. Si bien esa no fue una campaña de nostalgia en sí misma, Mac and Cheese en la caja azul es casi sinónimo de comida reconfortante y de una audiencia de mamás estadounidenses con niños de cierta edad. La discrepancia en valores y audiencia significó el final de la campaña.

La alineación auténtica de su marca con los recuerdos, emociones y valores de su audiencia puede hacer un uso efectivo de la nostalgia en la publicidad y la marca y crear conexiones poderosas con su audiencia. Si se hacen bien, sus campañas pueden brindar esa llamada agridulce a casa o al pasado que conduce al futuro de su marca.