(Ad Age) – (Por Julia Fitzgerald, CMO y autora de “Midsize”) - En el dinámico panorama del marketing actual, los chief marketing officers de las agencias medianas tienen a su cargo tareas complejas. Estas incluyen elaborar estrategias, crear marcas, lanzar campañas omnicanal e impulsar negocios inmediatos con marketing de resultados. Para lograr esta magia, deben equilibrar el ancho de banda de sus equipos con las asociaciones con agencias.

¿Pero qué agencia? Puedo confirmar que es difícil encontrar el socio adecuado. El quid de este desafío es equilibrar la cuerda floja del marketing innovador con la realidad de presupuestos y recursos limitados.

Para los CMOs que dirigen el barco de una empresa mediana (mi definición es aquellas con ingresos de entre 100 y 800 millones de dólares), lo que está en juego es claro: cada dólar gastado debe justificarse no sólo en términos de producción creativa sino también en resultados comerciales tangibles.

El enigma para los CMOs radica en encontrar una agencia que no sirva únicamente como proveedor de ideas sino como un verdadero socio en el viaje del marketing.

Al crear contenido y crear campañas, las marcas medianas necesitan agencias asociadas que brinden soluciones factibles dentro del presupuesto total, abarcando estrategia, producción y medios. Para una marca no hay ninguna ventaja en invertir en una gran idea si no tiene los medios para producir los activos creativos o financiar la campaña con medios suficientes para llegar al cliente.

Lo que un CMO de una empresa mediana quiere de una agencia es un socio para un excelente marketing.

Si tuviera que describir ese marketing en pocas palabras, ellas serían inteligente, creativo y pragmático. La asociación con una empresa mediana requiere una sinergia que navegue por una estrategia de comercialización, una creatividad poderosa y un presupuesto basado en la realidad. Esto requiere un diálogo abierto en la etapa previa a la RFP para garantizar que todas las partes estén preparadas para que todos ganen.

En muchos casos, un CMO puede tener una agencia que entrega estrategia y creatividad, y otras que administran medios digitales y personas influyentes. Todas las partes deben comprender los objetivos de la marca y la inversión total para diseñar soluciones que avancen y se mantengan dentro del presupuesto. Estas asociaciones ideales trascienden los límites tradicionales y ofrecen no solo soluciones creativas sino también colaboración y conocimientos estratégicos que se alinean con los objetivos centrales de la marca.

Entonces, ¿cómo encuentra el CMO agencias asociadas que trabajen exitosamente con empresas medianas?

No es tan sencillo como involucrar sólo a agencias pequeñas. Algunas agencias más grandes tienen prácticas exitosas que prestan servicios a empresas medianas y negocios más pequeños. Pero, sinceramente, es más difícil para los líderes de marketing aprender sobre las agencias pequeñas y medianas. La mayor visibilidad es para los grandes jugadores con una creatividad digna de prensa.

Tampoco es tan fácil como contratar agencias que haya contratado antes. En esta era de consolidación de agencias, muchos de nosotros hemos experimentado un “socio perfecto” que adquirimos y luego ya no era una buena combinación. O una agencia asociada pasó de ser la mejor agencia pequeña o mediana a la mejor megaagencia y luego demasiado grande para usted.

Muchos líderes de marketing conocen las agencias medianas “buenas” a través de sus propias redes y aprovechando los grupos de CMO. Ahí es donde los especialistas en marketing encuentran discusiones honestas sobre las fortalezas, la creatividad, el servicio y los precios de una agencia.

Todo CMO sueña con contar con un trabajo creativo innovador de primer nivel producido por agencias de publicidad más reconocidas del mundo. No es que los servicios excepcionales de estas agencias no valga la pena pagar sus altos precios; ciertamente lo valen. Sin embargo, la realidad es que los presupuestos de marketing de la mayoría de las medianas empresas simplemente no pueden absorber un nivel de gasto tan alto. En este artículo me refiero a agencias creativas y de publicidad, pero el mismo principio se aplica a la publicidad, los influencers, el CRM, los medios y otros socios especializados.

¿Qué podría facilitar el proceso de emparejamiento para las marcas y agencias medianas? Aquí hay tres ideas:

Para los CMOs: comprométanse con una franqueza radical con posibles socios de agencias

Díganles cuánto trabajo puede manejar el equipo interno, qué debe estar en el alcance de la agencia y el panorama presupuestario completo y sin adornos.

Para agencias: compartan experiencias pasadas con empresas medianas

A todo el mundo le encantan las conversaciones sobre la creatividad, pero tómese el tiempo para comprender las necesidades de ejecución de los equipos de marketing y dígale al CMO cómo cumple con sus requisitos de recursos.

Para la industria: aprovechen esta oportunidad. Parece haber espacio en blanco para crear espacios digitales y presenciales para que las agencias “medianas perfectas” se conecten con los CMOs y los equipos de marketing.