(Ad Age) - Los creadores de contenido están dándole vuelta al modelo tradicional de agencia, con un número creciente de shops que los contratan como creativos o estrategas internos, para ayudar a satisfacer un aumento en la demanda de los clientes para crear contenido viral, particularmente en TikTok.
"Los creadores son la forma moderna para formar equipos de producción", dijo Jamie Falkowski, director creativo de Day One Agency. En los últimos años, esa agencia creativa ha contratado a varios creadores internos para satisfacer las crecientes necesidades de contenido de TikTok de clientes como Chipotle y Converse, y para mantenerse al día con el rápido ciclo de tendencias de la plataforma, añadió.
"Cuando tienes que hacer un volumen tan grande de videos de formato corto para poder llegar a todos los diferentes nichos de Internet y poder aparecer en todos estos diferentes espacios para las marcas, no podemos simplemente hacer una filmación de dos días que genere un video de 30 segundos”, dijo Falkowski. "Es mucho más eficaz crear toda una familia de activos con varios creadores".
Aunque docenas de agencias con clientes que buscan llegar a consumidores jóvenes a través de TikTok ahora están contratando creadores como empleados de tiempo completo o autónomos, muchas de ellas recién comenzaron a hacerlo durante el último año. En 2021 sólo dos agencias, Dentsu Creative y VaynerMedia, habían incorporado creadores de contenido a su personal de tiempo completo, dijo Krystle Watler, directora de asociaciones de agencias creativas de TikTok en Norteamérica. “Ahora ni siquiera puedo enumerar las agencias porque son muchas las que lo hacen”, agregó.
Nuevas ofertas
La semana pasada, Razorfish lanzó su “Razorfish Creator Colab”, que aprovecha a los creadores internos como estrategas sociales y productores de contenido de video. Para la agencia del Publicis Groupe, la nueva oferta no trata solo de agilizar la creación de videos de TikTok, sino también de aprovechar la familiaridad de los creadores con las tendencias de la plataforma y los formatos de contenido que funcionan bien en TikTok, dijo Cristina Lawrence, vicepresidenta ejecutiva de experiencia de contenido y consumidores de Razorfish.
En diciembre de 2022, Edelman comenzó a conectar a clientes como Marshalls y TJ Maxx con una lista de creadores para producir videos para los canales de TikTok de esas marcas a través de su programa “Creator Bench” . Hasta mayo pasado, la firma trabajaba con unos 70 creadores en el programa.
Muchas agencias y marcas ahora reconocen el poder del contenido de los creadores. Casi nueve de cada 10 anunciantes encuestados por Interactive Advertising Bureau "se sienten positivos acerca del contenido de los creadores" y el 92% considera que el contenido de los creadores es un "canal de alta calidad". Y el 44% de los anunciantes encuestados planea aumentar su inversión en contenido de creadores este año en un promedio del 25%, según el informe de IAB, lo cual tiene sentido, ya que casi dos de cada cinco consumidores informaron haber visto más contenido de creadores en 2023 que en 2022, según al mismo informe.
Al ver ese cambio, Dentsu Creative amplió su “Laboratorio Creativo Social” (un equipo de redactores, editores de vídeo, diseñadores de gráficos en movimiento, directores de arte y otros creativos) durante los últimos tres años y medio para incluir aproximadamente a 15 personas a tiempo completo, dijo Bridget Jewell, directora creativa ejecutiva de la agencia. Once de esos creadores tienen la tarea específica de crear videos de TikTok para clientes de Dentsu como Burger King y 7-Eleven, señaló.
