(Ad Age) - A principios de 2023, cuando ChatGPT se estaba volviendo furor, WPP se propuso identificar casos de uso de IA que ayudarían a sus clientes a satisfacer sus demandas creativas y estratégicas. Un año después, el gigante de la publicidad anunció la culminación de sus esfuerzos: Open, un centro tecnológico respaldado por inversiones anuales de 318 millones de dólares y utilizado por más de 35.000 empleados para prestar servicios a clientes de primera línea, incluidos Coca-Cola, L"Oréal, Nestlé y Ford.
Open refleja una tendencia creciente entre las empresas de publicidad, que están desarrollando poderosas plataformas de inteligencia artificial que conectan modelos de lenguajes grandes (LLM) dispares para una variedad de necesidades de los clientes, incluida la generación de contenido experimental, actualizaciones comerciales en tiempo real y una optimización más rápida de campañas.
Todos los grandes jugadores necesitarán adoptar esta estrategia, según Stephan Pretorius, director de tecnología de WPP. Publicis, por ejemplo, presentó CoreAI en enero, impulsado por una inversión de 326 millones de dólares en tecnología de IA durante los próximos tres años.
Pero a medida que las empresas de publicidad se apresuran a desarrollar esas plataformas, una ola de preocupación sobre cómo se utiliza la IA se está extendiendo por toda la industria. Las productoras se enfrentan a amenazas creativas y las marcas piden a las agencias asociadas que establezcan barreras más estrictas en torno a la tecnología. La moda de la IA persiste, pero algunos marketers están trazando líneas en la arena.
Para obtener una visión más profunda de cómo WPP está abordando estos problemas mientras busca brindar a los clientes una sólida zona de pruebas de IA, Ad Age habló con Pretorius, quien hizo una demostración de las ofertas principales de Open, denominadas "estudios", donde se encuentran los últimos LLM de proveedores como OpenAI. y Google están encadenados para lograr el máximo efecto.
Máquinas de contenido
En el “estudio creativo” de Open, se les ofrece a los clientes un amplio campo de juego para experimentar con herramientas de IA generativa. El espacio integra modelos como Gemini, Stable Diffusion y GPT-4, lo que les permite a las marcas desarrollar creatividades basadas en texto e imágenes, al mismo tiempo que digiere varios grupos de datos (incluidos los de la marca, WPP, con licencia y públicos) para permitir resultados más relevantes.
WPP espera agregar eventualmente funcionalidades para otras capacidades generativas, como traducción de voz para idiomas, modelado 3D y video. El potencial de las herramientas de conversión de texto a vídeo ha llamado recientemente la atención de los anunciantes gracias al lanzamiento de Sora por parte de OpenAI.
Esta oportunidad surge de la preocupación de que los datos se pierdan o incluso sean absorbidos por los propios modelos. Este pensamiento ha sido un importante punto de fricción en la relación entre las empresas de IA y los usuarios, y ha alimentado las dudas tanto de los gobiernos como de los anunciantes, a quienes les preocupa que lo que consideran privado o propietario ya no lo sea en manos de esta nueva tecnología.
La utilidad del estudio creativo de Open, dijo Pretorius, radica en garantizar que los datos de los clientes están protegidos. Esta seguridad es una de las razones por las que las marcas están interesadas en los entornos aislados de IA, proporcionados tanto por empresas publicitarias como por gigantes tecnológicos , para perfeccionar habilidades como las indicaciones de IA . Conformarse con versiones públicas y gratuitas de plataformas como ChatGPT es una forma segura de entregar cualquier dato de entrada al modelo subyacente.
Al igual que el estudio creativo, el “estudio de generación de contenido” es donde los clientes pueden desarrollar medios simples para creatividades publicitarias hipotéticas, como simulacros de titulares de blogs y correos electrónicos, o paneles de estado de ánimo que ilustran diferentes piezas de contenido basadas en diferentes combinaciones de audiencias y ocasiones. Sin embargo, el enfoque del estudio es ofrecer una idea de cómo los modelos de IA se pueden usar juntos para formar un todo mayor que la suma de sus partes.
Uno de esos resultados es lo que WPP denomina “profesor de su marca”. La idea es que un cliente pueda alimentar sus materiales más relevantes, como una guía de estilo o descripciones de productos, a varios modelos de IA, creando un asistente que los conozca por dentro y por fuera. Luego se puede consultar a este robot como experto en marca en numerosas etapas de los procesos creativos y de desarrollo estratégico.
Además, cuando los modelos y cadenas de modelos producen resultados en el estudio de generación de contenido, el cliente puede pedir a esas herramientas que expliquen con precisión cómo llegaron a su resultado. Esta transparencia tiene como objetivo fortalecer la confianza entre las marcas y las herramientas de inteligencia artificial, quizás la fuente de fricción más recurrente de la industria publicitaria en materia de la inteligencia artificial, merced a los chatbots no autorizados y los sesgos adoptados a través de datos de capacitación.
Otra forma en que WPP está aplastando las preocupaciones es impidiendo que el trabajo producido tanto en estudios creativos como de generación de contenido se utilice en activaciones públicas. Algunos pueden ver esta política como una limitación, pero es consistente con cómo otros marketers ven la preparación de la IA generativa. De hecho, otro estudio en Open ya está preparado para su aplicación comercial inmediata.
