(Ad Age) - Los especialistas en marketing están en la primera línea de la desinformación, defendiendo su activo más valioso: su marca. Es un campo de batalla donde las percepciones se manipulan y la reputación de la marca puede verse empañada por una sola publicación que se vuelve viral y está fuera de control.

Lo que está en juego nunca ha sido tan alto. La desinformación es un problema tan importante que el Foro Económico Mundial la nombró como el principal riesgo global en 2024. Dan Lowden, CMO de Blackbird.AI, una empresa de inteligencia narrativa, comparte cómo los profesionales del marketing pueden reconocer y defenderse de los ataques narrativos creados por la desinformación y la desinformación. .

En 2020, Wayfair fue blanco de teorías de conspiración infundadas sobre trata de personas que circularon en las redes sociales. Más recientemente, la marca de leche de avena Oatly rechazó lo que consideró información errónea sobre sus ingredientes.

¿Qué es un ataque narrativo?

Una narrativa es una afirmación creada por desinformación que da forma a la percepción sobre una persona, lugar o cosa en el ecosistema de información. Pueden comenzar con una sola publicación que puede escalar rápidamente, causando graves daños financieros y de reputación. Puede surgir de la nada y tomar por sorpresa a una empresa o institución.

¿Cuán grande es el problema y quién está en riesgo?

Los ataques narrativos nunca han planteado un riesgo mayor para las marcas. Se pierden aproximadamente 78 mil millones de dólares al año debido a la manipulación de la percepción. La estimación para las empresas que cotizan en bolsa es de 39.000 millones de dólares anuales debido a las pérdidas bursátiles relacionadas con la desinformación.

¿Están los marketers preparados para este tipo de ataques?

En un evento al que asistieron más de 450 líderes de marketing de Global Fortune 2000, la mayoría de los ejecutivos de marketing sienten que sus equipos no sabían cómo protegerse y prepararse para un ataque causado por información errónea o desinformación. Sobre todo, no están seguros de qué hacer después de que se produce un ataque narrativo.

¿Cómo deberían prepararse los marketers para los ataques narrativos?

Deben contar con un plan de comunicaciones internas y respuesta rápida.

Las noticias viajan rápido y las noticias falsas viajan aún más rápido. Tener un plan narrativo y de comunicación interna de respuesta rápida es imperativo. Esto incluye establecer un equipo de comunicaciones de crisis, implementar procesos de verificación de información y crear mensajes internos y externos para los empleados y la junta directiva, incluidas declaraciones preparadas y comunicaciones con las partes interesadas.

Formar un equipo de respuesta

Crear un equipo de respuesta interno donde se reúnan una vez al mes líderes de marketing, comunicación, ciberseguridad y riesgos para analizar ataques narrativos. Cuanto mejor trabaje en conjunto este grupo, en mejor posición estará la empresa para responder cuando sucedan.

¿Qué deberían hacer los marketers cuando están siendo atacados?

Deben identificar las plataformas que originan y difunden desinformación.

Conocer el alcance de la narrativa en las plataformas de redes sociales, la Web oscura y los medios puede ayudar a calcular el impacto potencial e informar la respuesta de la empresa.

Conocer las cohortes que se conectan y ampliar aún más las narrativas

Es fundamental saber qué individuos o grupos impulsados por una agenda hiperactiva están detrás de narrativas dañinas y cómo están conectados. Grupos similares con creencias similares pueden crear un efecto de eco para ampliar aún más las narrativas. Saber quiénes son estos grupos y cómo están conectados ayudará a informar una mejor toma de decisiones estratégicas.

Comprender que los bots pueden manipular narrativas

Es importante saber qué parte de las narrativas son manipuladas e impulsadas por robots, que ahora parecen y actúan como humanos. Un ataque impulsado por un bot puede hacer que parezca que la reputación de la marca está bajo ataque, incluso si sus clientes reales no tienen quejas. Saber esto puede guiar la respuesta de una marca.

Desarrollar un plan de respuesta

Si bien no existe un plan único de respuesta para todos, durante una crisis ayuda aprovechar a los evangelistas de la marca para contrarrestar las narrativas falsas/negativas y, si tiene sentido, interactuar de manera constructiva con los detractores.