(Ad Age) (Por Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab) - Los cambios en la direccionabilidad de las grandes tecnologías están a punto de iniciar un poderoso ciclo de innovación en toda la industria. Miraremos hacia atrás y veremos el año 2024 como el nuevo comienzo de la publicidad digital, impulsada por aún más máquinas con toma de decisiones probabilística y casi en tiempo real basada en datos basados en señales más confusas.

Aquí hay cinco formas en que cambiará la industria de la publicidad digital en 2024:

Zona de pruebas de privacidad

La industria ha estado hablando de la obsolescencia de las cookies prácticamente desde que se inventaron, pero por fin, aquí estamos. El cambio succionará el aire fuera de la habitación. Muchas partes interesadas de la industria aún no comprenden la alternativa de cookies propuesta por Chrome, Privacy Sandbox. Todavía hay una falta general de preparación.

Es por eso que Tech Lab creó el grupo de trabajo Privacy Sandbox a principios de este año y publicó nuestro análisis de brechas de ajuste . Es importante recordar que no se trata sólo de la desactivación de las cookies. Privacy Sandbox es más importante que las características específicas porque traslada un mercado de anuncios y un servidor de anuncios al navegador, lo que tiene implicaciones materiales funcionales, operativas, comerciales y legales para las empresas y marcas de medios. La industria de los medios digitales no espera un reemplazo de cookies 1:1, pero requiere de algo más funcional y menos complicado que lo que se propone actualmente a través de Privacy Sandbox. Esta reestructuración radical del ecosistema de medios digitales consumirá una enorme atención en toda la industria, y tanto los compradores como los editores tendrán que restablecer sus expectativas.

La pérdida continua de señal definirá el año 2024

Durante varios años, el IAB Tech Lab ha debatido que será necesario un enfoque de cartera para la direccionabilidad. Cualquiera que se haya perdido el aviso recibirá el mensaje alto y claro ahora, y veremos la adopción de muchas soluciones de identidad alternativas, desde RampID hasta Neustar, UID2 y otras.

También veremos una gran combinación de datos probabilísticos, salas limpias de datos y soluciones como audiencias definidas por el vendedor. Además, a riesgo de afirmar lo obvio, lo contextual resurgirá en la Web abierta en forma de un componente de señalización o una solución singular, lo cual es bueno porque también será necesario en el portafolio de todos.

La privacidad comienza a desarrollar jurisprudencia en el mundo real

Me arriesgaré y predeciré que un regulador estadounidense (tal vez en California, tal vez en Connecticut, tal vez en ambos) encontrará un caso de privacidad sólido y lo perseguirá con entusiasmo. Harán un ejemplo de la empresa que cruzó la línea. Ya ha habido un tiro cruzado en el reciente acuerdo de DoorDash. En lugar de mirar hacia otro lado, la industria debería prestar mucha atención. Estos serán los casos que se citarán en el futuro.

El streaming vivirá un año decisivo

Esta no es la predicción habitual de que el streaming seguirá creciendo y prosperando; es como predecir que febrero seguirá a enero de este año. En cambio, lo que hará de este un año decisivo es que pronto comenzaremos a ver una unificación y normalización real de las identificaciones de audiencia y la medición en los entornos de transmisión. Predigo que veremos las primeras etapas de fusión en la segunda mitad del año, pero está por llegar.

La fragmentación ha sido un problema importante durante mucho tiempo, y los esfuerzos del IAB Tech Lab, el Joint Industry Committee, OpenAP y otros grupos comenzarán a dar sus frutos. Los reproductores de streaming más grandes y exitosos seguirán vendiéndose como jardines vallados mientras puedan. Pero si los demás pueden hacerlo bien, empezarán a conseguir más ventas. La normalización no será perfecta (seguiremos tratando con muchas monedas y conjuntos de datos dispares), pero mejorará.

La creciente balcanización de Internet

A partir de este año, será difícil referirse a Internet sin aclarar si nos referimos a la Internet de Apple, a la Internet de Google o a la Internet de todos los demás (también conocida como la Web abierta). Apple ya ha estado ocultando las direcciones IP por motivos de privacidad. Google Chrome vuelve a presentar su propuesta para hacer lo mismo. Esta balcanización no hará más que aumentar los desafíos de la pérdida de señal, haciendo que los datos propios sean más valiosos que nunca, especialmente porque muy pocas empresas tienen datos propios a una escala significativa.

Internet se dividirá entre los que tienen y los que no tienen: unos pocos actores importantes tendrán datos deterministas propios y el resto se apoyará en una cartera de soluciones probabilísticas. Esto ejercerá una presión considerable sobre los editores de cola media y larga. También obstaculizará la capacidad de las empresas locales de anunciarse en la web abierta, perjudicando aún más la capacidad de supervivencia de los editores de noticias locales. Tal como están las cosas, en los últimos 15 años,  más de una cuarta parte de los periódicos estadounidenses han cerrado , y las empresas financieras controlan la mitad de todos los diarios.

En pocas palabras: 2024 promete ser un año muy interesante y trascendental.