(Ad Age) - La publicidad, como sector, tiende a seguir de cerca a la economía en general, en torno al 1% del PBI. Por eso, los vientos macroeconómicos en contra, como los que estamos experimentando hoy, tienden a traducirse en una caída del mercado publicitario. Con la caída suelen llegar consejos del sector sobre la mejor manera de sortear el bache; a menudo los mismos consejos que se compartieron en la última recesión.
Dado que el mercado publicitario siempre está en constante cambio, es interesante analizar qué es igual en esta recesión y en qué se diferencia de las anteriores para ayudar a los anunciantes y al sector de la tecnología publicitaria en general a salir de ella más fuertes que nunca. Tenga en cuenta estos cuatro consejos de expertos para optimizar la eficacia publicitaria y sortear las recesiones publicitarias:
1. La recesión del mercado publicitario ofrece oportunidades
Un consejo clásico recuerda que no hay que desconectar la publicidad en las fases de desaceleración. De hecho, una recesión del mercado publicitario es una buena oportunidad para aumentar la cuota de mercado, ya que sus competidores pueden estar reduciendo su inversión en publicidad, lo que se traduce tanto en tarifas más bajas como en una oportunidad para aumentar su cuota de voz.
A la hora de decidir dónde invertir el dinero de los medios, una recesión presiona a los marketers a que se centren en el marketing descendente para impulsar las ventas a corto plazo. Sin embargo, esto es contraproducente, ya que una estrategia de canal completo que incluya publicidad de marca en el canal superior para impulsar métricas como la concienciación y la consideración puede aumentar el ROI en general y disminuir el costo de la activación del canal inferior.
2. La medición de avisos es esencial
Otro imperativo común en un mercado publicitario en contracción es que la medición de la publicidad es más importante que nunca. Aunque no debería recortar drásticamente su inversión en marketing, es seguro que no querrá malgastarlo. Si se puede recortar la parte del presupuesto que no funciona bien, a menudo se puede mantener la eficacia publicitaria al tiempo que se ahorra dinero.
Así, los anunciantes deben invertir en soluciones de verificación que impidan el inventario fraudulento, no visible o inseguro para la marca. Deben comprender y controlar la frecuencia, asegurándose de que no malgasten la inversión llegando a las mismas personas hasta el punto del desgaste creativo. Es imprescindible invertir en la medición de la eficacia en función del tipo de medio utilizado, ya sea el canal superior, el medio o el inferior. Por último, los anunciantes deben invertir en tecnología de medición, como salas limpias de datos y sistemas para manejar las enormes cantidades de datos producidos por las campañas publicitarias modernas.
3. Aprovechar los canales emergentes
La CTV es el mejor canal de construcción de marca de la historia, ya que combina la narrativa envolvente de la televisión con la segmentación granular de lo digital. En un entorno con presupuestos cada vez más reducidos y la necesidad de mantener e invertir en su marca, la CTV permite participar en una construcción de marca más centrada al dirigirse a aquellos a quienes es más importante persuadir.
Sin embargo, todas las recesiones económicas son únicas y, a la hora de tener en cuenta los consejos de probada eficacia, es importante tener presente cómo han cambiado las cosas esta vez. Se trata de la primera recesión desde la explosión de la televisión conectada (CTV) tras el estallido del Covid. Además, una economía ajustada puede llevar a más consumidores a pasar del streaming sin publicidad a los niveles con publicidad y a los canales de TV gratuita con publicidad (FAST), lo que puede acelerar la importancia de los presupuestos publicitarios de CTV.
4. Recurrir a los datos del comercio minorista para conocer los comportamientos de compra.
En el canal inferior, los medios de comunicación minoristas se han disparado en los últimos años. Los minoristas siempre han vendido publicidad de múltiples maneras, desde las end caps hasta los anuncios co-ops, y los medios minoristas han utilizado plataformas modernas de datos para llevar eso a Internet. En el entorno actual, en el que se presiona para vincular la publicidad directamente a las ventas, los minoristas aportan datos directos sobre los comportamientos de compra. También están cerca de las propias ventas, lo que permite un circuito de retroalimentación que suprime los avisos rápidamente después de que se haya realizado una compra, evitando el derroche de presupuesto y el enojo de los consumidores.
No obstante, recuerde el consejo sobre la medición y asegúrese de que los medios minoristas impulsen las ventas incrementales y no se limiten a hacer publicidad a quienes comprarán de todos modos.
Navegar por esta recesión publicitaria requerirá escuchar la sabiduría transmitida en ciclos anteriores e incorporar al mismo tiempo lo que ha cambiado recientemente en nuestro sector. De este modo, los anunciantes podrán afrontar el próximo boom con sistemas y procesos ágiles que han demostrado resistir el paso del tiempo.
