(Ad Age) (Por Jack Williams. asociado de medios en Two by Four/Chicago).

 - Es fácil culpar a la generación de mis padres por el calentamiento global, pero como voy a estar aquí más tiempo, ¿qué puedo hacer al respecto?

Como profesional del marketing, puedo empezar por reducir la contaminación generada por la publicidad digital, algo que es a la vez más difícil y más fácil de lo que se piensa.

Una sola impresión publicitaria no sólo consume energía, sino que también produce entre 0,08 y 1,09 gramos de dióxido de carbono, lo mismo que se produce con 2,5 pajitas de plástico.

Un millón de impresiones produce una tonelada de CO2, lo mismo por pasajero en un vuelo de ida y vuelta entre Londres y Boston. Es una cifra preocupante, ya que un millón de impresiones no es mucho para una campaña digital promedio.

En cierto sentido, la reducción de emisiones no es un problema nuevo para nuestra industria, por lo que podemos mirar al pasado en busca de soluciones. En el pasado, el marketing directo implicaba mucho correo postal, pero la solución de tres partes (focalización, eficiencia y selección cuidadosa de proveedores) puede ser útil en la era digital.

Dado que el objetivo de la publicidad es generar ventas, lo que cuenta es la calidad de las impresiones, no el volumen. Así, de la misma forma que los remitentes de correos aprendieron a refinar sus listas para enviar menos piezas sin sacrificar la respuesta, nosotros podemos enfocar de manera más eficiente nuestros esfuerzos digitales. Esto es lo que las agencias hacen mejor. Las buenas, en todo caso, están diseñadas para minimizar el costo por venta con envíos masivos de correos electrónicos cada vez más específicos y compras eficientes de medios. Las antiguas agencias ahorraban papel; nosotros podemos ahorrar megavatios.

La eficiencia energética también es una cuestión de infraestructura. Cuando se lanza una campaña digital, el espacio publicitario se compra en un software de plataforma de demanda (DSP) que permite a un anunciante comprar publicidad con la ayuda de la automatización. Se intercambian ofertas y, por lo general, se necesitan varias rondas de pujas. Esa guerra de ofertas canaliza el anuncio hacia su navegador Web. La potencia informática necesaria para operar este embudo es la culpable; todos esos intercambios requieren mucha electricidad, lo que significa muchas emisiones de carbono.

¿Qué se puede hacer? Asociarse con un DSP ecológico es una excelente manera de adelantarse al problema. Los más ecológicos optimizan sus velocidades de oferta en tiempo real, lo que da como resultado un proceso de oferta más rápido y, a su vez, menos energía gastada en cada anuncio.

Otra solución es el abastecimiento. No podemos reciclar la electricidad como lo hacemos con el papel, pero se puede buscar un DSP, por ejemplo, que alimente su plataforma con energía solar. Algunos incluso ofrecen certificados para compensar las emisiones de carbono causadas por las campañas publicitarias digitales. Y ya que estamos, ¿cuán eficiente energéticamente es su oficina?

Otras formas

Por supuesto, hay otras formas de lograr la sostenibilidad. La reforestación mejora el ecosistema y los hábitats de la vida silvestre al replantar árboles en áreas afectadas por desastres naturales o agricultura excesiva. El almacenamiento de carbono en el suelo secuestra los desechos de CO2 del aire en el suelo, donde no pueden escapar fácilmente. La captura directa del aire elimina las emisiones directamente de la atmósfera, purificándolas para su almacenamiento o reciclaje.

El hecho de que estas iniciativas parezcan generalizadas no significa que estén fuera de nuestro alcance. Si no puede ayudar directamente, considere asociarse con organizaciones que empleen algunas de las prácticas de sostenibilidad mencionadas anteriormente o hacer donaciones a ellas.

A continuación se presentan algunos específicos de la industria publicitaria:

Ad Net Zero (adnetzero.com): una organización global formada por agencias y otras partes interesadas que trabajan para descarbonizar la producción, distribución y publicación de publicidad. Anima a tu empleador a que considere unirse al grupo. Si eso no es posible (o si eres un profesional independiente), implementa el plan de acción de cinco pasos de Ad Net Nero para reducir las emisiones.

ChangeTheBrief (changethebrief.org): una alianza entre agencias y clientes para conocer y actuar frente a la crisis climática. Inicialmente, trabaja con los sectores de la alimentación, la energía, la moda y la tecnología, y se irán añadiendo más categorías a lo largo de 2024.

AdGreen (weareadgreen.org): organización que motiva a la industria a reducir los impactos ambientales negativos de la producción. Ofrece capacitación sobre sustentabilidad, una calculadora de carbono y recursos de reducción gratuitos.

No es un juego de suma cero. Hacer pequeños cambios aquí y allá suma. Los miembros de la Generación Z son personas ambiciosas y motivadas. Pero ustedes, los mayores, son los conductores. Como miembros experimentados de la industria, son a quienes la Generación Z va en busca para liderazgo. Y todos sabemos que es mucho más fácil implementar políticas desde arriba hacia abajo. Entonces, si estás leyendo esto y trabajas en publicidad digital, ya seas joven o mayor, investiga un poco y haz algunas llamadas. Vale la pena para todos nosotros.