(Ad Age) - El sector de la publicidad puede sufrir pronto alteraciones en su forma de utilizar la AI para hacer negocios, ya que las peticiones de regulación de la nueva tecnología son cada vez más fuertes y urgentes.
Esta semana, el Center for AI Safety ha publicado una declaración en la que advierte de los riesgos de "extinción" que la AI plantea para la humanidad, una carta firmada conjuntamente por más de 350 de los principales desarrolladores del sector. Uno de los firmantes, Sam Altman, CEO de OpenAI, compareció el mes pasado ante el Congreso, donde instó al órgano legislativo a regular rápidamente la tecnología que se ha apoderado de la industria publicitaria en los últimos meses.
La Unión Europea está desarrollando su propio conjunto de políticas, tratando de proporcionar un marco de cumplimiento para que las naciones individuales no tengan que actuar en soledad. Italia, por ejemplo, prohibió recientemente ChatGPT durante casi un mes por cuestiones relacionadas con la privacidad. El acceso se restableció una vez que OpenAI introdujo cambios en la plataforma, como una herramienta de verificación de la edad que debía utilizarse al registrarse.
En medio de la ola de esta política inminente, las marcas corren el riesgo de enfrentarse a grandes trastornos en las formas a las que se han acostumbrado a utilizar la AI. Concientes de los muchos problemas que plantean estas herramientas, las marcas sienten una "parálisis" sobre cómo activarlas de forma responsable, afirma Kai Tier, vicepresidente y director ejecutivo de tecnología creativa de R/GA.
"Nadie quiere aventurarse en un territorio no deseado", afirmó.
Aunque no está claro exactamente cómo regulará el Congreso la AI, las marcas pueden tomar medidas ahora para estar preparadas para lo que pueda venir, dijeron los expertos a Ad Age.
Establecer normas
Como sustituto de la regulación gubernamental, cada empresa debe establecer sus propias normas sobre cómo abordar las herramientas de AI, dijo Tier de R/GA. Esta táctica se reduce esencialmente a averiguar qué tiene sentido para las necesidades y preocupaciones de su marca.
Por ejemplo, una marca puede querer limitar su uso de herramientas de AI al trabajo interno y, además, aplicarlo sólo a los usos más básicos, como la compilación de arte conceptual, con el fin de mantener una distancia saludable de las cuestiones relativas a la infracción de derechos de autor.
Los marketers también deberían aplicar sus propios métodos de mitigación de riesgos, según Lartease Tiffith, vicepresidente ejecutivo de políticas públicas del Interactive Advertising Bureau (IAB). Un ejemplo, propuso, es hacer que los humanos revisen los resultados de la AI para asegurarse de que no hay imprecisiones. A pesar de sus respuestas que suenan humanas, la AI generativa tiene fama de soltar a veces información que parece real pero no lo es, una tendencia que suele denominarse "alucinación".
Otra práctica interna que las empresas deberían tener en cuenta es mantener conversaciones periódicas con los socios de AI para asegurarse de que todo el mundo está de acuerdo, afirma Tier. Las empresas tecnológicas no tienen un gran historial en lo que se refiere a seguir las normas y hacer lo correcto por los usuarios cotidianos. Por ello, las marcas deben determinar, en la medida de sus posibilidades, que estos socios actúen de forma responsable y se preparen para la regulación gubernamental.
Sin embargo, se espera que gran parte de la política que se avecina recaiga directamente sobre las empresas de AI. Por ejemplo, es posible que se exijan licencias especiales para crear AI, así como normas de cumplimiento para quienes estén autorizados a hacerlo, dijo Ivan Ostojic, director comercial de la empresa de telecomunicaciones Infobip. Lina Khan, presidenta de la Federal Trade Commission, exhortó recientemente a los reguladores a tomar medidas enérgicas contra todo tipo de actividades, desde la colusión y el monopolio hasta la facilitación del fraude y la violación de la privacidad. Su advertencia se publicó como artículo de opinión en The New York Times.
