Por Martin Roll
Business & brand strategist, CEO mentor, senior advisor, keynote speaker  y bestselling author

En un mundo globalizado con más competidores buscando espacio en los estantes en todo el mundo, los consumidores están sobrecargados de información y continúan otorgando una importancia cada vez mayor a las marcas. En todo tipo de decisiones diarias, no sólo de compra, la persona promedio confía en heurísticas que minimizan la cantidad de información requerida para llegar a una conclusión y minimizar la incertidumbre. Una de las señales que utilizan los consumidores es el origen de una marca.

Al igual que Alemania en lo que respecta a los automóviles o Japón en lo que respecta a la electrónica, muchas naciones tienen asociaciones establecidas desde hace mucho tiempo que son bastante obvias. Sin embargo, lo que puede sorprenderlo es cuán importantes son realmente estos factores. Según una investigación de Futurebrand, cuyo Country Brand Index (CBI) anual clasifica a los países según la fortaleza y el poder de la marca de su país ―el país en el que se basa diseña y fabrica―, una marca se clasifica más alto que los factores tradicionales de elección, como el precio, la disponibilidad y el estilo.

Las marcas asiáticas, especialmente las chinas, suelen ser una fuente de asociación negativa. Según el World Advertising Research Centre, el 81% de los estadounidenses prefiere un producto japonés a uno chino. Entre los consumidores alemanes, por ejemplo, pocos son capaces de nombrar una marca china sin provocar una respuesta negativa y el 70% no tiene preferencia por las marcas de los mercados emergentes. Aparte de Japón, Corea y Taiwán, es difícil para los consumidores occidentales asociar a los países asiáticos con una ventaja competitiva que no sea el bajo costo y la baja calidad.

Pero también hay ejemplos positivos. Los consumidores están aprendiendo poco a poco acerca de Corea del Sur como uno de los creadores de tendencias de belleza más importantes, no sólo en Asia, sino en el mundo. Corea del Sur ahora ha superado a Japón como modelo de belleza asiática y, a medida que las marcas locales de cosméticos y cuidado de la piel, como la firma de belleza coreana AmorePacific, se expanden en el extranjero, deberán gran parte de su valor de marca positivo al efecto de este país de origen. Samsung ha tenido un impacto positivo similar en el valor de la marca nacional de Corea debido a su rápido ascenso global como marca que influye en la forma en que las partes interesadas globales ven a Corea.

En la periferia de la membresía de la Unión Europea, Turquía también se ha convertido en un país para observar cómo otras naciones de la región emergen de eventos como la Primavera Árabe y continúan luchando con conflictos locales y regionales. Turquía, considerada durante mucho tiempo un modelo de estado secular basado en la democracia y caracterizada como un híbrido de los modelos de Oriente Medio y Occidente, está ganando reconocimiento como un puente tanto literal como figurativo entre Europa y Asia. Cuando Tiger Woods golpeó una pelota de golf sobre el puente del Bósforo de Estambul como parte de un truco publicitario para el Turkish Airlines Open, la atención de los medios inadvertidamente elevó y reforzó el perfil de Turquía como vínculo entre los dos continentes en la mente de muchos. Con un crecimiento que ha superado recientemente al de China y la inclusión en un nuevo grupo de naciones emergentes llamado MINT (México, Indonesia, Nigeria y Turquía), será interesante ver cuánto pueden contribuir y ganar las marcas emergentes de Turquía con esta asociación.

Como ejemplo del auge de Turquía, la aerolínea nacional Turkish Airlines se ha expandido rápidamente y se ha convertido en una de las aerolíneas globales que vuelan a la mayoría de los países y destinos internacionales. La marca ha dejado una huella impresionante en los niveles de servicio y con su estilo de cocina en el catering a bordo. Turkish Airlines todavía tiene varios problemas comerciales importantes que mejorar, pero la marca es un ejemplo de cómo las marcas nacionales y su valor de marca están estrechamente vinculados con la marca nacional.

Elementos de origen

Comprender dónde se origina una marca no es tan simple como solía ser. Hoy en día, un producto puede diseñarse en un país, fabricarse en otro por una marca con sede en un tercer país con fuertes lazos culturales con un cuarto país utilizando recursos provenientes de docenas de otros países. Entonces, ¿qué componente de origen es más importante o más influyente para los consumidores?

Según la agencia de marca global Futurebrand, la nacionalidad de una marca, es decir, de dónde se percibe que es, es más importante para los consumidores que el lugar donde se diseñó el producto, pero menos importante que el lugar donde se fabrican físicamente los productos. Para las marcas, esto significa que pueden tomar prestadas asociaciones de varios lugares tanto como deseen, pero el nombre estampado en la etiqueta Made in es lo que más importa a los consumidores al final del día. Cuando se trata de una decisión entre dos marcas, la mayoría de los consumidores prefiere la más auténtica en términos de producción, no sólo de imagen.

Sin embargo, las marcas deben tener cuidado con los extremos a los que están dispuestas a llegar para controlar dónde se fabrican sus productos. La imagen del lujo italiano se dañó en 2012 cuando se reveló que el gobierno italiano respaldó las condiciones laborales de los talleres clandestinos en Italia para que las marcas de lujo pudieran maximizar su rentabilidad sin dejar de reclamar autenticidad. Como resultado, el prestigio de Made in Italy se convirtió en objeto de escepticismo, un gran paso en falso en el mundo ultracompetitivo de la alta moda. Piense en cómo esta posible crisis podría afectar a las marcas de lujo italianas Prada, Giorgio Armani, Ermenegildo Zegna y muchas otras.

El papel de las naciones en la superación de los desafíos del origen

Al igual que las corporaciones, los países compiten entre sí por una parte de la atención mundial. No sólo en términos de turismo receptor, sino también de inversión de capital, acuerdos comerciales, oportunidades de exportación y trabajadores calificados. Las marcas globales exitosas contribuyen en gran medida a la imagen de su país de origen y, por lo tanto, las naciones deben hacer todo lo posible para promover marcas que mejoren su imagen nacional. Aquí hay una guía sobre cómo las naciones pueden impulsar con éxito las imágenes positivas del país de origen que conducen a una mejor marca de país.

Enfatice y diversifique las fuentes de ventaja competitiva: el primer aspecto de cualquier actividad de marca comienza con la comprensión de lo que una nación hace bien en comparación con sus vecinos y el aprovechamiento de esas ventajas. Como una nación pequeña con pocos recursos naturales, Suiza fue el primer país del mundo en establecer una junta de marca nacional, supervisando de cerca Hecho en Suiza y otras imágenes nacionales. Comenzando con el chocolate y expandiéndose a otros segmentos de lujo de alto valor, incluidos los relojes, la moda y la banca privada, Suiza actualmente ocupa un lugar más alto que Francia e Italia como el país de origen preeminente para el lujo. La marca de la industria debe ser un esfuerzo multidisciplinario. No es suficiente que las naciones confirmen sus ventajas estereotipadas, porque la investigación muestra que la reputación de un país es más fuerte cuando sobresale en múltiples categorías. Del mismo modo, centrarse sólo en unas pocas industrias mientras otras languidecen puede derribar la imagen nacional general. Por lo tanto, los países también deben esforzarse por mejorar las categorías en las que tienen un desempeño deficiente. Según Futurebrand, los Estados Unidos son el mejor ejemplo de fuerza diversificada: lograron integrar el top five en las seis categorías principales (alimentos y bebidas, cuidado personal, automotores, electrónica, moda y lujo), lo que hace que las marcas estadounidenses sean las más probables que los consumidores comprarían en general.

Mejorar las habilidades en el idioma inglés: en la clasificación más grande de habilidades en inglés por país, el Índice de Dominio del Inglés de Education First ha mostrado una correlación directa entre las habilidades en el idioma inglés y el desempeño económico. Ya sea que se mida por el ingreso nacional bruto, los salarios promedio, el PIB o las métricas de calidad de vida como el Índice de Desarrollo Humano (una combinación de educación, esperanza de vida, alfabetización y estándares de vida), una nación puede acelerar el desarrollo y ampliar las oportunidades al mejorar la habilidades lingüísticas de su recurso más valioso: el capital humano. Según McKinsey & Company, esta es una de las principales razones por las que Filipinas ha superado a India como centro de centros de servicios de llamadas, un raking en el que India alguna vez fue el jugador dominante. Cultivar una fuerza laboral lista para el mundo puede brindar a las marcas de los países de origen una plataforma más sólida para el crecimiento global.

Mejorar las normas de salud y seguridad: los consumidores son mucho más conscientes de los comportamientos sociales y medioambientales de las marcas que compran. La reacción violenta contra las marcas de moda que explotan las condiciones peligrosas en las fábricas de ropa de Bangladesh es un buen ejemplo. Hecho en China también ha sufrido mucho por incidentes como ropa infantil inflamable y fórmulas para bebés contaminadas que hacen que los consumidores duden del compromiso de una nación con la seguridad y la artesanía. Casos como estos han llevado a los gobiernos a exigir un etiquetado más estricto de los productos que cruzan sus fronteras. En el caso de los alimentos envasados en Europa, los productos ahora deben indicar todos los países donde se han llevado a cabo las etapas de producción, no sólo la etapa final o la más importante.

Mejorar los derechos de propiedad intelectual: la falta de una regulación estricta y de la aplicación de los derechos de propiedad intelectual ha sido un gran desafío para la creación de marcas en los países emergentes. Un próspero mercado de falsificaciones en su propio patio trasero crea un obstáculo que impide que las empresas hagan un esfuerzo adicional si los competidores pueden copiar fácilmente la tecnología, socavar las ganancias y diluir su marca. A menos que la legislación y la aplicación mejoren en las regiones que se enfrentan a infracciones de PI desenfrenadas, las economías de imitación contribuirán a la percepción mundial de que las marcas de los mercados emergentes no tienen incentivos para ofrecer nada nuevo o diferente.

Ser consciente del impacto de la política exterior en las marcas emblemáticas: la forma en que se perciben las corporaciones en el extranjero tiene mucho que ver con el comportamiento de su gobierno en la arena política. Quizás no haya mejor ejemplo que la difícil situación de Huawei en los Estados Unidos. Aunque los productos y soluciones de Huawei se implementan en más de 140 países y atienden a más de un tercio de la población mundial, la empresa con sede en Shenzhen ha sido calificada como una amenaza para la seguridad por parte del gobierno de los Estados Unidos, gracias a los antecedentes militares del CEO de Huawei y los vínculos de I+D con el ejército chino. El hecho de que China sea acusada regularmente de piratear instituciones como The Wall Street Journal y Google no ayuda a esta imagen. Para sacudir las sospechas persistentes, Huawei ha iniciado una ofensiva de encanto, pero enfrenta una resistencia aparentemente insuperable en lo que podría ser el mercado más grande del mundo para sus servicios.

Reconocer públicamente a sus mejores marcas: cuando las marcas locales no alcanzan el top 100 de Financial Times, Interbrand, BrandZ o clasificaciones similares, corresponde a las naciones de origen generar atención. International Enterprise Singapore (IE Singapore), una institución gubernamental encargada de internacionalizar las empresas nacionales, tomó la iniciativa de lanzar los Singapore Brand Awards en reconocimiento a las empresas que cotizan en Singapur que crean una imagen de marca positiva. Como agencia líder que promueve el crecimiento en el extranjero de las marcas de Singapur, IE Singapur encabeza regularmente los programas de marca nacional para elevar el perfil de los fabricantes y las marcas de Singapur en el extranjero. Aunque es una nación de sólo cinco millones de personas, Singapur se encuentra entre las principales naciones comerciales del mundo y ocupó el puesto número uno a nivel mundial por la facilidad para hacer negocios por parte del Banco Mundial durante ocho años consecutivos, de 2007 a 2014. Singapur es un ejemplo fantástico de cómo incluso una nación pequeña puede cultivar una sólida reputación mundial al combinar todas las actividades anteriores. No cabe duda de que la prominencia y los logros pioneros de la marca más famosa de Singapur, Singapore Airlines, han contribuido mucho al éxito de Singapur y su valor de marca global. Su famoso ícono, The Singapore Girl, ha hecho tanto por la imagen de Singapur como por su estabilidad política, infraestructura, mano de obra y extensa red de Tratados de Libre Comercio. Singapore Airlines ha contribuido con alrededor del 20% o quizás más al valor general de la marca nacional de Singapur. Esto también es notable, ya que más del 90% de los pasajeros de Singapore Airlines nunca emigra a Singapur, sino que sólo utilizan el aeropuerto Changi de Singapur como centro de tránsito.

El papel de las marcas en la superación de los desafíos del origen

Si bien las marcas globales definitivamente hacen que sus países de origen se vean mejor, no se garantiza que la fuerza de la marca de una nación aumente la fuerza de las marcas de esa nación. Aunque el mundo pueda considerar positiva o negativamente la imagen pública de una nación, eso no significa que las marcas de esa nación compartan automáticamente la misma estima.

Por ejemplo, mientras Corea del Sur puede tener una marca país débil en términos de turismo, política y negocios (puesto 49 en general por Futurebrand), ha alcanzado el estatus de los 10 principales como país para comprar productos manufacturados gracias a marcas coreanas como Samsung, Hyundai, LG y Kia. El auge de la cultura popular coreana, que se ha descrito como la ola coreana (Hallyu), también ha ayudado a mejorar el país de Corea.

Independientemente de la fuerza de su marca país, cada empresa individual tiene mucho más trabajo que hacer de forma independiente para cambiar la forma en que el mundo los percibe.

Fusiones, adquisiciones y alianzas

La mayoría de las nuevas marcas en el escenario global carecen no sólo de las capacidades operativas necesarias para llevar a cabo una estrategia internacional, sino también del capital de reputación. Debido a que la asociación adecuada puede impulsar el atractivo intangible de una marca, la forma más fácil de desarrollar estas capacidades es a través de empresas conjuntas, fusiones o adquisiciones. Aunque las marcas chinas son más apreciadas en términos de valor por dinero, las percepciones mundiales están mejorando en términos de innovación y diseño gracias a alianzas de alto perfil.

Lenovo se benefició de la compra del negocio de computadoras personales de IBM en 2005, convirtiéndose instantáneamente en el fabricante de computadoras número tres del mundo, mientras que la larga relación de Apple con Foxconn y otros socios chinos a través del amado iPhone está teniendo un efecto de goteo. También se cree que el salto de Huawei de actor regional a líder mundial en telecomunicaciones se debe a sus asociaciones con Motorola en 2000, 3Com en 2003 y Symantec en 2008, al final de las cuales ocupaba el puesto número tres en el mercado mundial de equipos móviles.

Cambiar la estructura y la ubicación del liderazgo

Crear una marca exitosa en un país con mala reputación a veces puede requerir reubicar las oficinas por completo. Un sistema legal mejorado no sólo puede ayudar a proteger a los consumidores; los representantes que pueden responder a los problemas locales pueden mejorar la fluidez de las operaciones. Las jerarquías que están distantes de los mercados a los que sirven pueden ser debilitantes cuando los que están en la cima de la pirámide no entienden los desafíos de los que están en la base. Una cultura local, no sólo una presencia, es vital para que una marca extranjera tome las decisiones correctas y atraiga a los consumidores locales.

La empresa de seguridad de telecomunicaciones NQ Mobile, con sede en Pekín, por ejemplo, ha creado una sede separada en Texas para su negocio de mercado desarrollado, administrada por un codirector general estadounidense y compuesta en su totalidad por empleados estadounidenses. Además del liderazgo localizado en el extranjero, las juntas también deben comenzar a reflejar una muestra representativa de las culturas de sus mercados extranjeros. Crear un entorno en el que la toma de decisiones esté descentralizada, localizada y diversificada es crucial para que las marcas se globalicen.

Hacer de la marca y la innovación un imperativo en la sala de juntas

Branding es un término muy mal entendido en países donde las asociaciones de origen son débiles. La mayoría de los ejecutivos todavía cree que las actividades de marca se refieren a cómo una empresa usa sus logotipos, empaques y anuncios, cuando las actividades de marca en realidad comprenden todo lo que tiene que ver con la estrategia y la ejecución de arriba a abajo de una organización. Cualquier actividad que eventualmente contribuya a la experiencia sobresaliente y diferenciada para los clientes debe considerarse una actividad de marca. Si tienen la intención de superar las desventajas del país de origen y prosperar en el extranjero a largo plazo, las marcas internacionales deben llevar a cabo más que actividades de marketing superficiales.

A medida que los crecientes costos de mano de obra erosionen las ventajas de costos, la ventaja competitiva duradera provendrá de la innovación. Dondequiera que las operaciones de bajo costo sean un impulsor principal de la ventaja competitiva hoy en día, sólo una pequeña minoría de altos ejecutivos asiáticos encuestados por la consultora global Accenture cree que seguirá siendo una ventaja dentro de tres años. Las marcas de países de origen débiles deben cambiar gradualmente hacia productos y servicios de alto valor, alta calidad e innovadores. Esta estrategia, sin embargo, requiere paciencia y persistencia.

Empresas japonesas como Sony y Toyota, que adoptaron este viaje en las décadas de 1950 y 1960, elevaron la marca al nivel de la sala de juntas. El ejemplo que dieron de cómo cada detalle y experiencia reflejaba la promesa de la marca es la razón por la cual Japón todavía se ubica como el principal país de origen de productos electrónicos en el mundo. Los líderes empresariales deben tener el coraje de pasar de un paradigma de fabricación obsesionado con el volumen a un propósito impulsado por el valor para el cliente.

Además de los cambios importantes, las marcas deben prestar atención a los detalles minuciosos. Las impresiones en ferias comerciales internacionales son muy importantes. El personal debe hablar con fluidez los idiomas locales y los materiales promocionales deben estar libres de errores. Las marcas que comienzan con el pie izquierdo debido a su origen nacional también deben hacer un esfuerzo adicional para generar confianza, tener políticas de reembolso justas y brindar experiencias superiores de servicio al cliente.

Una marca global y una empresa global son dos entidades dramáticamente diferentes. Si bien pueden poseer una participación en el mercado nacional y tener una reputación favorable en el país, la mayoría de las nuevas marcas internacionales se están dando cuenta de cuánto las precede su país de origen y cómo influye en los consumidores en el escenario mundial. Para remediar esta brecha y transformar su imagen, las naciones deben ayudar a sus marcas promocionándolas directamente en el extranjero mientras mejoran indirectamente las condiciones comerciales para ellas en casa. Al mismo tiempo, las propias marcas deben asumir un papel de liderazgo en la búsqueda de asociaciones con empresas extranjeras, descentralizando y diversificando su liderazgo y cultivando constantemente una nueva percepción de su marca a través de la innovación y un enfoque en la marca como elemento central de su estrategia global.

CUÁNDO Y DÓNDE
El CMO Summit México 2023 se realizará el martes 30 de mayo, de 8 a 18, en el Four Seasons Hotel CDMX.

CÓMO
Toda la data del quinto CMO Summit México puede obtenerse en la página web del evento.