(Ad Age) - Si bien el “amor” puede parecer confuso en el mundo de la publicidad, se puede medir científicamente mediante cuatro componentes clave: gran familiaridad, gran respeto, ser personalmente significativo y competitivamente único. Estos componentes comprenden su puntuación de “amor por la marca”, una herramienta de investigación desarrollada por la empresa de medición y seguimiento de marca Bera, que se ha integrado en el proceso patentado de Innocean.

Entre los hallazgos de la herramienta figura que las marcas irracionalmente amadas obtienen una puntuación superior al 95% del resto de marcas en todas las categorías.

¿Cómo se crea el amor irracional?

Observar tres marcas amadas irracionalmente como Coca-Cola, Tide y Target puede ofrecer una idea de la creación del amor irracional de una marca. Estas marcas crearon una narrativa que se centró en las necesidades insatisfechas de su categoría y constantemente avanzaron y evolucionaron esa misma narrativa a lo largo del tiempo.

Lanzado en la década de 1930, Tide fue el primer detergente que se ocupaba de la eliminación de manchas. Con el tiempo, la marca ha mantenido la narrativa en formas nuevas y frescas, como los anuncios “It"s a Tide Ad” de 2018 y “Jason Alexander Hoodie” de 2021.

En lugar de centrarse en su fórmula, Coca-Cola siempre se ha ocupado de permitir experiencias inclusivas que mejoren la vida, desde el "alegre" Papá Noel en la década de 1930 hasta la más reciente campaña "Open Happiness".

Target fue el primer minorista en hacer accesibles experiencias de alta calidad a los compradores con descuento. Con el tiempo, han ampliado su ADN centrado en el acceso y la inclusión para incluir una amplia gama de iniciativas, desde tiendas sin barreras hasta priorizar la asequibilidad de productos bellamente diseñados.

Los beneficios del amor irracional

Cuando una marca es amada irracionalmente, tiene un vínculo especial con su base de seguidores. El amor irracional da credibilidad instantánea a los nuevos productos. Exige precios más altos y mayor lealtad. Las marcas irracionalmente amadas gozan de una confianza irreprochable, lo que les facilita capear una tormenta, como lo ha hecho cada una de estas marcas.

Recordarán: el error más famoso de la marca Coca-Cola, New Coke, y su consiguiente reacción; la cobertura negativa de Tide tras el “Tide Pod Challenge”, y el retroceso más reciente de Target en su colección Pride. Cada una de estas marcas se ha recuperado rápida y completamente tanto en amor por la marca como en desempeño comercial.

¿Pueden las marcas establecidas crear un amor irracional?

Si bien las marcas existentes no pueden darse el lujo de crear una nueva oferta desde cero, eso no pone el amor irracional fuera de su alcance. De hecho, es probable que haya un espacio en blanco fértil justo frente a ellos.

A diferencia de las marcas amadas irracionalmente, las marcas que todavía están fuera de la zona de amor tienen deficiencias de percepción en todas las audiencias, pero los leales las aman.

Al comprender los factores que impulsan la afinidad con la marca del cliente y compararlos con las deficiencias de la competencia, las marcas pueden crear un espacio propio único, atractivo y propio. Al centrarse constantemente en este espacio, pueden crecer desde “el núcleo hacia más” hasta que ellos también obtengan amor irracional.

Llevar a las marcas a ese punto óptimo de generar amor irracional es algo por lo que las empresas (y nosotros, como agencias asociadas) siempre estamos luchando. Es algo que nos apasiona profundamente.