(Ad Age) – (Por Pete Blackshaw - Director Ejecutivo de Cintrifuse) - No es frecuente que al mirar las estadísticas de descarga me descubra recuperando el aliento, pero el debut de la nueva aplicación Threads de Instagram me ha brindado ese momento. Las cifras son asombrosas, pero no tan convincentes como el profundo cambio en el espíritu de la época que ha provocado la aplicación. Llamémoslo "El Gran Reencuentro", un fenómeno palpitante con una rara vibra de optimismo y una visión de posibilidades que recuerda los primeros días de Internet.

Para los marketers, los CMOs y todos los demás que se recuperan de Cannes, esta es una buena noticia y un motivo de optimismo cauteloso.

Threads, o Proyecto 92 en su forma inicial, fue concebido con una intención simple: rivalizar con Twitter. Instagram inteligentemente presembró la aplicación con celebridades, marcas e influencers, estimulando una animada cultura de discusión. También está interesado en mantener Threads como una zona "amigable" al moderar el contenido engañoso y ocultar las publicaciones marcadas por verificadores de hechos independientes.

Si bien el éxodo de Twitter que siguió a la adquisición de Elon Musk indudablemente impulsó el rápido crecimiento de Threads, la verdadera historia trasciende ese hecho. Se trata de la psicología que impulsa a Threads, el anhelo colectivo por algo fresco e inocente. De hecho, este lanzamiento temprano ya se siente un poco catártico.

Hasta ahora Threads está resonando en parte debido a su déjà vu digital, que evoca la emoción inicial de Twitter, los blogs y Facebook. Nos recuerda una época en que las redes sociales eran un patio de recreo, no como ahora, un campo de batalla lleno de problemas de privacidad de datos, cinismo, ansiedades de los padres y actores manipuladores. Estábamos en esto por las razones correctas. Incluso el nombre "Subprocesos" se remonta a la Internet interactiva alimentada por comentarios que pretendía "escuchar al consumidor" en lugar de enviar correo no deseado o manipularlos.

Las redes sociales han anhelado durante mucho tiempo un renacimiento. En medio de una depresión palpable y una creciente desilusión, mi propio compromiso se había reducido a un uso casi de disculpa del medio. Pero la asombrosa afluencia de 50 millones de usuarios curiosos y comprometidos en el inicio de Threads (75 millones por el momento) presagia un cambio y ciertamente una nueva esperanza para el compromiso de las redes sociales sin disonancias.

Sin embargo, no todo es color de rosa. La emoción viene con una pizca de inquietud, una lucha frenética para adaptarse y mantenerse relevante. “Primero en saber, primero en decir” es una regla no escrita de la Web, una regla que Meta aprovechó al ofrecer a los influencers acceso anticipado durante la fase beta. Al igual que otros, estoy ansioso por mantener la relevancia y reunir seguidores en etapa inicial. Pero, ¿realmente anhelamos más golpes de dopamina? Y luego está la emoción y la fatiga de navegar por una nueva plataforma mientras se mantiene una presencia en Twitter.

También es difícil no temer otra puerta de las redes sociales que comienza con el idealismo y rápidamente se convierte en una "tragedia de los comunes". Durante mis años en Nestlé, recuerdo muy bien el zigzag entre el romanticismo de “cambiar el mundo” en las redes sociales y escribir memorandums de seguridad de la marca para la junta ejecutiva proponiendo “pausas publicitarias” en Facebook, Google y Twitter. Gary Vaynerchuck, una voz apenas tímida con los anuncios, insta a la precaución contra el spam y la manipulación en una de las primeras publicaciones de Threads. Si está haciendo sonar la alarma, será mejor que escuchemos.

Si bien la narrativa de Twitter sobre Threads ocupa un lugar central, incluida la demanda de Elon Musk de Twitter, la historia real radica en el desafío significativo que Threads representa para TikTok. Threads, como una rama de Instagram, ha adoptado hábilmente la tendencia de contenido al estilo TikTok en los últimos meses, con Facebook aprovechando estratégicamente estos avances.

¿Mi guía para anunciantes y CMOs? Threads es un lienzo fresco, un territorio virgen donde se pueden dar forma a las reglas del enfrentamiento. ¿Estamos listos para interactuar más, para responder en lugar de sólo publicar, para encender hilos como "¿Cómo podemos ser más sostenibles?" Como ex CMO, reuniría a mi equipo y nuestro lema sería "Hagámoslo bien".

¿Por ejemplo, cómo pueden las marcas iniciar un diálogo real en la plataforma? En un momento en que todos los especialistas en marketing están pensando en el poder de la IA o en la incorporación de "conserjes" de marca en sus propiedades digitales, ¿puede Threads convertirse en una plataforma líder para "escuchar y aprender" de sus consumidores, o descubrir las posibles "indicaciones"? Desde la sostenibilidad hasta incluso la forma correcta de usar Threads, las marcas necesitan mejores comentarios.

Aquí repetiré, por centésima vez, que creo que Facebook le hizo un gran perjuicio a las marcas en los primeros años de su desarrollo al minimizar o subcontratar las páginas de marca. Toda la atención se centró en vender anuncios a gran escala, cuando en realidad una propuesta igualmente valiosa era aumentar la lealtad y la promoción de sus mejores seguidores. 

Los hilos pueden presentar una oportunidad única para volver a la normalidad o para encontrar el equilibrio adecuado entre escuchar, servir y vender.

Entonces, estamos abrazando la emoción, la incertidumbre y el potencial ilimitado de esta nueva plataforma. Revisemos los números la próxima semana. O en cinco minutos. Después de todo, en el vertiginoso mundo de las redes sociales, cada segundo cuenta.