Después de dos Juegos Olímpicos en silencio, los Juegos de París volvieron a atraer a grandes audiencias y generaron un gran revuelo cultural. También ponen de relieve los diferentes mundos en los que se mueven los especialistas en marketing para mantenerse al día con las audiencias que consumen contenido en múltiples plataformas y se ven bombardeadas por la publicidad en cada una de ellas.
Desde la ceremonia de apertura el 26 de julio hasta la cobertura del martes, los Juegos Olímpicos de París han atraído un promedio de 32,2 millones de espectadores diarios, un aumento del 77% con respecto a los Juegos Olímpicos de Tokio que se transmitieron en el verano de 2021. En streaming, la audiencia en Peacock ha superado el total combinado de todos los Juegos Olímpicos de verano e invierno transmitidos anteriormente con 17 mil millones de minutos hasta el martes, atrayendo regularmente entre 4 y 6 millones de espectadores por día.
A pesar de “las dificultades que han supuesto los últimos Juegos, han demostrado su capacidad para recuperarse”, afirmó Jeremy Carey, director de inversiones de Optimum Sports. “Todo en París ha ido increíblemente bien y nuestros clientes están contentos”.
Esto está muy lejos de los Juegos Olímpicos anteriores, cuando los anunciantes buscaban compensar la falta de audiencia. NBCU ha hecho todo lo posible para asegurarse de que París volviera a ser un evento en forma para los Juegos. Ha presentado a celebridades como Snoop Dogg, Kevin Hart y el influencer Alex Cooper en su cobertura y ha desarrollado una extensa red de influencers para atraer a las audiencias de la Generación Z. La popularidad también se vio impulsada por la inclusión en los Juegos Olímpicos de eventos orientados a los más jóvenes, como el skate y el breakdance.
Según Carey, la rápida evolución de la tecnología y el consumo de medios desde los últimos Juegos Olímpicos de verano significa que será difícil establecer comparaciones históricas sobre el desempeño del marketing de este año. En cambio, los especialistas en marketing y las agencias analizarán las lecciones de los Juegos Olímpicos de este año para diseñar mejores estrategias en torno a los eventos culturales, a medida que los medios continúan su transición para satisfacer los futuros hábitos de los consumidores.
Marketing con propósito
Los Juegos Olímpicos se encuentran entre los cada vez más escasos programas de televisión que tienen la capacidad de reunir grandes audiencias.
El gigante de la consultoría Deloitte está combinando una asociación a largo plazo con el Comité Olímpico Internacional y una campaña de marketing olímpico para contextualizar los servicios B2B para los consumidores. Deloitte firmó una asociación de 10 años con el COI hace dos años para ofrecer servicios de gestión empresarial, estrategia digital y apoyo a iniciativas de sostenibilidad, diversidad, equidad e inclusión y salud mental. Deloitte también presenta una campaña que rastrea los logros de los primeros Juegos Olímpicos.
“La alianza va más allá del marketing, pero significa que el marketing que estamos haciendo tiene mucha más profundidad y emoción porque nos hemos elegido mutuamente como socios en función de objetivos y valores compartidos”, dijo Suzanne Kounkel, directora de marketing de Deloitte. “Los Juegos Olímpicos son una forma de humanizar el trabajo que hacemos de una manera muy accesible que tal vez no sea posible en otro entorno”.
Kounkel dijo que la lección se extiende a las marcas que pueden no tener el presupuesto o la infraestructura para establecer asociaciones a gran escala con una organización o empresa de medios. En cambio, la estrategia más importante es encontrar contenido o canales publicitarios que coincidan con el mensaje y la audiencia de la marca. Por ejemplo, Kounkel dijo que Deloitte eligió anunciar en las finales de la WNBA de este año en lugar del Super Bowl porque la audiencia de la WNBA era más significativa para su trabajo en DE&I a pesar de un alcance menor.
De manera similar, la directora de marketing de marca de Delta, Emmakate Young, dijo que los Juegos Olímpicos eran un evento ideal para una gran inversión de asociación porque cumple con los objetivos de la aerolínea de llegar a consumidores nuevos y existentes, además de poder integrar su marca de viajes con historias más amplias y contenido de estilo de vida en asociación con el Equipo de Estados Unidos.
“El consejo principal es conocer tu marca, saber quién es tu audiencia… y luego encontrar una propiedad que haga que tu creatividad tenga eco en esa audiencia, en lugar de intentar estar en un millón de lugares diferentes”, dijo Young.
Los Juegos de París comenzaron mientras Delta era objeto de publicidad negativa relacionada con las cancelaciones masivas y los retrasos de la aerolínea como resultado de una falla de software . Young dijo que la situación no ha afectado el lanzamiento ni la recepción de la campaña de marketing olímpica de Delta.
Marketing más allá del spot
Además de los comerciales más tradicionales, Delta patrocinó un contador de medallas en Peacock y una hora sin publicidad de la ceremonia de apertura y ha creado una serie social con atletas del equipo de EE. UU. Delta también trabajó con NBCU para crear contenido personalizado antes de que comenzaran los Juegos, presentando a sus atletas patrocinados en "Top Chef" y en el programa "Today", así como un anuncio que mezcla a los atletas con el talento de "The Traitors" de Peacock.
Los Juegos Olímpicos de este año contaron con más anunciantes que en cualquier otro evento anterior. NBCU estima que participaron aproximadamente 250 anunciantes, en comparación con los 100 de años anteriores. Gran parte de esto se debe a que los anunciantes olímpicos que participan por primera vez compraron espacio publicitario en los Juegos de manera programática, algo que no estaba disponible en años anteriores. Esto hizo que los patrocinios más amplios y las integraciones en la transmisión fueran más importantes que nunca para los socios del COI o del Equipo de EE. UU.
Pero más que simplemente hacer que una marca sea más visible, encontrar oportunidades de patrocinio únicas en cualquier evento de gran alcance “ayuda a tener una conexión más profunda con el público, porque te ven como algo más que un anunciante”, dijo Young.
En el caso de Delta, Young dijo que si bien sus anuncios refuerzan el mensaje tradicional de la aerolínea, sus patrocinios adicionales “nos muestran que trascendemos una categoría y somos realmente una marca de estilo de vida… se trata de generar una resonancia más profunda con nuestras audiencias y también resonar con nuevas audiencias como la Generación Z”.
El objetivo general es que “cuando veas los Juegos Olímpicos, veas a Delta”, dijo Young. De manera similar, Kounkel dijo que la asociación más amplia de Deloitte con el COI “pasa de un mundo unidimensional o bidimensional a un mundo tridimensional”.
La emisión de anuncios no es solo el precio de entrada para acceder a patrocinios más importantes con empresas de medios. "El marketing y los anuncios que emitimos tienen una profundidad y una resonancia que no creemos que tendrían si solo estuviéramos emitiendo anuncios", dijo Kounkel.
Consumo multiplataforma
El panorama de los medios ha evolucionado significativamente desde los Juegos Olímpicos de verano anteriores en Tokio, y mucho menos desde los Juegos Olímpicos de Río 2016. La cobertura de NBCU para los Juegos de París ha aprovechado el consumo de medios moderno que las marcas necesitan para llegar a audiencias grandes y diversas. La empresa de medios creó experiencias de visualización únicas y oportunidades de marca en la televisión lineal, el streaming, las redes sociales y los canales de influencia.
“Lo que realmente nos ha entusiasmado es la diversidad en las plataformas”, afirmó Young de Delta. El marketing olímpico “no es solo una campaña que se realiza durante la transmisión y en formato digital; son integraciones personalizadas en una amplia variedad de plataformas que nos llevan a nuevas audiencias”.
Young dijo que es importante que los especialistas en marketing consideren las diferentes audiencias a las que podrían llegar en cada plataforma y elaboren estrategias para ellas. Por ejemplo, Young dijo que Delta "quiere audiencias más pequeñas y personalizadas [en streaming], y también queremos tener la cobertura expansiva de la transmisión".
En el streaming, Young dijo que ha sido significativo poder llegar a audiencias de una manera más personalizada, como la Generación Z, las mujeres y los espectadores que miran televisión y sus teléfonos al mismo tiempo, en contraste con el mensaje amplio presentado en su marketing lineal.
“La forma en que vemos los Juegos Olímpicos desde el punto de vista deportivo es muy diferente: el público es muy diferente y los deportes en sí no son deportes de primer nivel en su mayoría”, dijo Carey de Optimum Sports. “Este es el punto culminante de muchos de estos eventos… todos estos fanáticos de nicho se convierten luego en fanáticos olímpicos”.
El cambio a Peacock también resalta la velocidad de la conversación y la creciente fuerza del fandom, ya que el deseo de estar al día con la conversación cultural que ocurre rápidamente en las redes sociales impulsa a los espectadores a ver transmisiones en vivo en lugar de esperar los momentos destacados del horario estelar.
Carey dijo que los Juegos Olímpicos de este año han puesto de relieve múltiples avances en la evolución actual de los medios. El primero es que los anunciantes trabajan en conjunto con NBCU, ya que “utilizan los juegos para cambiar realmente los hábitos de los usuarios; están tratando de hacer la transición de su negocio para que el consumo de contenido se extienda al entorno digital, y han tenido un éxito increíble”.
En comparación con los Juegos Olímpicos de Tokio y Río, “el mundo es simplemente diferente”, dijo Dani Benowitz, presidente de Magna en Estados Unidos, señalando plataformas digitales como TikTok y Peacock, que no eran tan populares o no existían durante los Juegos anteriores y ahora se han convertido en importantes canales de marketing. Benowitz dijo que la clave de las estrategias de medios modernas no es “dividirlo en secciones”, sino evaluar la audiencia total a la que llega un anunciante en los Juegos.
La audiencia de los Juegos Olímpicos en streaming es una fracción de su audiencia general, pero esas audiencias también están viendo de manera diferente. NBCU ha publicitado su cobertura Peacock de los Juegos de París no como un sustituto de sus transmisiones lineales a las que los que cortan el cable podrían no tener acceso, sino como la plataforma para aquellos que buscan ver todos los eventos en tiempo real, mientras que la cobertura de NBC en gran medida reúne los momentos destacados. Benowitz también señaló la diferencia en la audiencia, ya que el streaming tiende a inclinarse hacia los más jóvenes y el lineal generalmente atrae a una audiencia mayor o familias.
Además de la cobertura de TV y streaming, NBCU también coordinó un amplio ecosistema social y de creadores para anunciantes, que incluyó asociaciones con más de dos docenas de personas influyentes, así como plataformas como YouTube, TikTok, Snapchat y Meta.
“Si [una marca] realmente está alrededor de los Juegos Olímpicos y se activa dondequiera que haya contenido o conversación sobre los Juegos Olímpicos, verá las recompensas”, dijo Benowitz. Ella dijo que el beneficio de que los anunciantes se asocien de manera integral con los Juegos en lugar de elegir ciertas plataformas es que crea un efecto dominó, que lleva a los espectadores de una plataforma a otra para seguir la conversación cultural que se desarrolla en ellas.
Este es un ejemplo de la nueva era del marketing deportivo, en la que los especialistas en marketing están equilibrando las capacidades y las audiencias de las plataformas de transmisión que han adquirido deportes frente a las transmisiones lineales tradicionales, dijo.
Mantener el impulso
Dada la fortaleza de los Juegos Olímpicos de este año, "vamos a capturar esta ola de éxito en el rendimiento e intentar mantenerla tanto como sea posible en términos de seguir adelante", dijo Carey de Optimum.
Mantener el impulso de las inversiones olímpicas de las marcas es especialmente importante, ya que los responsables de marketing vigilan de cerca los presupuestos dada la incertidumbre económica. En muchos casos, esto significa que las marcas deben trabajar en estrecha colaboración con los atletas para mantener sus perfiles en un lugar destacado entre ahora y los próximos Juegos en los que compitan, dijo Carey, señalando que esto también es rentable para los responsables de marketing, ya que "no tienen que empezar de nuevo en cuatro años [para los Juegos Olímpicos de verano] o dos [para los Juegos Olímpicos de invierno]".
Por el contrario, Kounkel de Deloitte dijo que era importante al planificar el marketing olímpico de la compañía asegurarse de que encajara dentro de estrategias de marketing más amplias para que los Juegos impulsaran un mensaje más amplio.
“Queremos que nuestra gente se sienta orgullosa y que nuestros clientes sean leales, y tenemos objetivos de uno a tres años para lograrlo”, dijo Kounkel. “Los desglosamos en las oportunidades específicas que tenemos y lo que esos canales nos permiten hacer”.
Para el marketing de los Juegos Olímpicos y la WNBA de Deloitte, “el tono y el mensaje específico fueron ligeramente diferentes, pero tenemos componentes similares en los mensajes que transmitimos… tenemos nuestros mensajes y luego los amplificamos en el contexto de la audiencia”.
