En el caso de la campaña Monstruos, se trata del cuarto Effie que obtienen, en equipo, agencia y anunciante. Un plus que alimenta una relación que no sólo data de años sino que es, tal como define Eduardo Parapugna -director de negocios de la agencia- “emblématica dentro del mundo JWT, tanto a nivel local como a nivel mundial”.
En 2007, Ford había obtenido un oro por Herencia, para F-100, y dos platas por Subite a la vida, para EcoSport, y Por Internet lo comprás y por Internet viaja hasta tu casa, para Ka Viral, la versión de venta online del auto más pequeño de la línea. Ahora, más de diez años después de la aparición en el mercado de la primera versión del modelo Ford Ka, en marzo de este año la campaña de lanzamiento del modelo rediseñado se basó en evidenciar el atributo funcional clave que traía el nuevo auto: mayor espacio interior.
Tal como detallaron los responsables del caso en su presentación al Effie, “el nuevo modelo fue diseñado con un espacio interior más confortable para poder competir con las versiones más económicas del segmento B, autos un poco más grandes y de gran volumen de ventas”. Pero, para no canibalizar a otro de los productos del portfolio de Ford –el modelo Fiesta, presente en ese mismo segmento del mercado–, resultaba fundamental enfocar la comunicación en el público más joven (entre 20 y 25 años).
En ese contexto, Parapugna apuntó que “el desafío más grande era comunicarlo a través del tono histórico de la marca: irreverente, audaz, extrovertido, rupturista”. La estrategia creativa entonces relacionó ese mayor espacio disponible con los directos destinatarios del atributo: las personas. A partir de allí surgió el claim “Ahora con espacio para más humanos” y los monstruos devoradores.
El ejecutivo explicó que, en los diez años que lleva trabajando para el anunciante, este lanzamiento fue uno de los casos de comunicaciones integradas más importantes en los que le tocó participar: “Se desarrollaron cuatro comerciales donde veíamos distintas situaciones con los monstruos comiendo humanos que caían desde los Ford Ka; hubo gráfica, vía pública, Internet y múltiples activaciones”.
Por su parte, Ricardo Flammini, gerente de marketing de Ford Argentina, detalló la importancia del carácter 360 de la campaña. Las activaciones fueron desde las más tradicionales hasta las más innovadoras, como la creación de una línea de ropa “Ka Monsters” –que contó con la colaboración de la marca de indumentaria Pony y de los artistas Lindo Killer– o el lanzamiento de un disco con temas interpretados por los protagonistas de la campaña (llamados The MastiKars). Y hasta un videoclip con la banda musical de los spots fue emitido en MTV y VH1. Es que, en el target de los “pre-
El miedo previo a los monstruos
Cualquiera hubiera dicho que, como agencia, presentar ante los altos ejecutivos de una automotriz una campaña cuyos personajes son unos monstruitos come humanos podría haber sido igual de riesgoso que nadar en un mar de tiburones. Pero no. Tal vez por los tiempos que corren –en los que la innovación lleva la delantera– o tal vez gracias a un minucioso trabajo de testeo y una gran cuota de apuesta, la propuesta de JWT finalmente estuvo en la calle.
El mismo Parapugna recuerda cómo fue el proceso y destaca la audacia del anunciante: “La campaña de Ka tuvo que rendir varios exámenes antes de ver la luz. En ese sentido, no hay dudas de que toma riesgos. Con sólo analizar cualquiera de sus piezas, resulta fácil adivinar que el proceso de aprobaciones no fue el más simple y fluido de todos. No es simple mandar a Ford Detroit cuatro comerciales con monstruos comiendo gente que cae de un auto. Es mucho más simple filmar al target sonriendo, comprar una buena banda musical y animar un logo grande para cerrar la película. Sin embargo, el cliente entendió y la apoyó firmemente”.
Por su parte, Flammini reconoció que eran concientes de que “la idea de los monstruos podía generar alguna crítica en públicos más adultos”.
Tal como apunta el ejecutivo de Ford, en este caso la creatividad resultaba clave para alcanzar los objetivos: “En el ‘97, la campaña Abrí tu mente logró posicionar al Ka como una marca joven, audaz y extrovertida. En 2008, el lanzamiento del nuevo modelo debía lograr mantener esta personalidad a pesar de no ser un producto tan rupturista”.
Los resultados indican que, durante los primeros cuatro meses de ventas, el nuevo Ford Ka alcanzó un 21,7% de market share y logró incrementar las ventas de la marca en más de un 10% respecto de finales del año anterior. Esto, sumado a las exhaustivas mediciones de imagen de marca, permite a Parapugna y a Flammini coincidir en que este premio le dio a Ford y a JWT la satisfacción de haber hecho lo correcto.
El secreto de las mujeres maravilla
Bayer fue otro de los clientes que este año le dieron un oro a JWT. Esta vez, se trató de una campaña del complejo vitamínico Supradyn. Al respecto, Patricio Corona, gerente de marketing de Bayer, detalló a adlatina.com que el objetivo de la campaña era “poder transmitir y –de alguna manera– educar a las mujeres que quieren disfrutar de su tiempo y actividades pero que no lo logran por cansancio, que éste puede ser ocasionado por una limitada ingesta de vitaminas”. El producto, entonces, está pensado justamente para cubrir esas necesidades que permiten a las mujeres de hoy cumplir con sus obligaciones y a la vez sentirse activas para disfrutar de su tiempo libre cual verdaderas heroínas.
La clave de la campaña fue, entonces, asociar el producto con el público femenino y asociarlo al vertiginoso ritmo de vida que muchas de ellas suelen llevar al combinar trabajo y familia.
Con una fuerte apuesta a la televisión –que se llevó el 80% del presupuesto–, la campaña superó ampliamente los objetivos de ventas, alcanzando un récord absoluto con un crecimiento del 70,6% y obligando a reforzar la producción.
En este caso, la satisfacción del galardón obtenido tuvo para el anunciante un plus que deviene de una postura respecto de los festivales. “En Bayer nos caracterizamos por tener un perfil bajo en cuanto a los premios –explicó Corona–, sobre todo los relacionados al área creativa. Priorizamos la efectividad de nuestras campañas, y justamente por eso a veces somos discutidos”. Así, haber obtenido el premio significa para ellos “un broche de oro a un excelente trabajo desde el punto creatividad-efectividad”.
Uno de los puntos que destacó Corona respecto de este caso fue la dificultad que presenta desarrollar creatividad para una categoría como la medicinal. “Se debe cumplir con un brief muy exigente desde el punto de vista de objetivos de marca y de regulaciones de categoría”, detalló el ejecutivo.
Por su parte, María Van Thienen, ejecutiva de cuentas de JWT Argentina, explicó que la performance de los últimos años de la marca “en un mercado cada vez más exigente” fue motivo suficiente para invitar al anunciante a participar en el certamen.
Tanto Corona como Van Thienen coincidieron que el trabajo en equipo resultó fundamental en un proceso que fue largo porque demandó coordinación y concenso con los países de la región Cono Sur de Bayer.
Efectividad necesaria
Para Flammini, la importancia de la eficacia en la comunicación de una industria como la automotriz es fundamental: “Los ciclos de producto son más extensos, por lo cual es clave lograr un impacto muy eficaz con la campaña de comunicación del lanzamiento de un nuevo producto para lograr una posición de liderazgo en la mente de los consumidores y así poder capturar una cuota importante del mercado objetivo”.
De acuerdo con Parapugna, Effie es el premio que, mejor que ningún otro, refleja una ecuación en la cual la agencia cree firmemente, y que habla de la incidencia de la creatividad en los resultados del negocio. “Inscribir y ganar con casos exitosos de JWT en Effie Awards es la mejor manera de validar nuestra reputación como socios estratégicos de los clientes”, añadió el ejecutivo. Y sostuvo que “cada vez que las agencias exijan este reconocimiento, deberían analizar precisamente qué contribución real, medible y cuantificable están generando en las marcas que manejan”.
Para Corona, “puede sonar muy trillado el comentario pero vale la pena repetirlo: no sirve de nada un muy buen comercial en términos creativos e inteligentes si finalmente nadie recuerda la marca”.
