Por Verónica Vazart
Head of creative excellence de Ipsos Colombia

Contar historias vende más que cuando sólo intentas vender.

Contar una historia es ser humano, es conectar con la audiencia. Las historias son fundamentales para mostrar cómo damos sentido al mundo y cómo comunicamos; además, se ha demostrado consistentemente que son una forma efectiva de cambiar nuestro comportamiento y cómo vivimos nuestras vidas. Joan Didion lo dijo mejor: “Nos contamos historias para poder vivir”.

Sin embargo, a pesar de la evidencia que soporta el poder del cambio de comportamiento de contar historias, sólo la mitad de la publicidad intenta contar una historia. Esto significa que uno de cada dos anuncios con los que nos encontramos se centra en vender características del producto, en lugar de utilizar una historia para ofrecer a su audiencia una buena experiencia de calidad que muestra sus productos.

Basándose en evidencia de efectividad creativa de 15 mil anuncios en video a nivel global y las respuestas de dos millones de personas, observamos que la publicidad que pone historias en el corazón de la experiencia es significativamente más probable que aumente las ventas que aquellas que sólo intentan vender.

Con esta evidencia, podemos argumentar a favor del poder de efectividad de las historias que dan confianza en la audiencia para unirse a la experiencia, en lugar de tratarlos como receptores pasivos de hechos y características del producto, que en otras palabras, es enfocarse únicamente en los beneficios funcionales enfocados en generar la venta. Eso si, con contar historias no nos referimos sólo a arcos narrativos seguros y predecibles. Esto se trata de contar historias a través de la Mentalidad de Misfits, nuestra filosofía de comunicación efectiva, donde resaltamos lo gloriosamente extraño, lo ilógico, las narrativas que no tienen sentido. Estas son las historias que son casi tres veces más efectivas.

Puntos clave que encontramos con ese análisis

1. El humor que fomenta la participación de la audiencia aumenta la memorabilidad y es más efectivo cuando deposita confianza en la audiencia para ser parte de la experiencia, utilizando diversión, ironía, exageración o juegos de palabras.

2. El humor enmarcado en lo ilógico y lo inesperado es 2,7x más efectivo para impulsar la memorabilidad. Los anuncios que alteran expectativas y muestran un choque entre la realidad y la fantasía, proporcionan escapismo para las audiencias, abriendo las puertas de la memoria para ser retenidas en la mente.

3. Los anuncios con historias son 2x más efectivos para cambiar el comportamiento que aquellos que sólo se centran en mostrar las características de la marca. Al usar una secuencia de eventos con la que la audiencia puede conectar y resultados positivos para los personajes relacionados con la marca, las historias actúan como un vehículo de efectividad; sin embargo, esto no quiere decir retomar la narrativa de “problema-producto-solución”

4. Este incremento de efectividad de las historias ha sido evidente en la publicidad durante décadas. Cuando usamos modelos de IA para predecir las respuestas humanas a los anuncios más disfrutados de los años 1950-2000, vemos que son altamente efectivos y la mayoría entrega uno o más de narrativa, humor y lo ilógico. Esto debería tranquilizar a los mercadólogos sobre el poder duradero de contar historias y proporcionar inspiración para usarlo como un vehículo de efectividad para su publicidad.

5. Las historias se pueden contar a través de diferentes experiencias mediáticas y no están limitadas a video de formatos largos. Los anuncios liderados por creadores en video de formato corto son la última evolución de contar historias y apoyan altos niveles de memorabilidad. Esto debería dar confianza a los mercadólogos para contar historias a través de canales de medios, mientras respetan creativamente la necesidad de adaptar la experiencia a cada contexto mediático.