(Ad Age) -  Mejuri ha abordado el marketing de forma diferente desde hace mucho tiempo. La marca de joyería de venta directa al consumidor generalmente se dirige directamente a las mujeres, en lugar de a los hombres que compran para mujeres, y también fomenta las compras de joyas para todos los días en lugar de centrarse en ocasiones especiales.

Su última campaña publicitaria también evita la tradición.

En colaboración con The Directors Bureau, Mejuri eligió a la cineasta Gia Coppola para filmar una serie de tres avisos que se asemejan más a películas de arte: presentan a cinco amigos que lucen muchas piezas de Mejuri y se los ve interactuando en momentos privados mientras atraviesan cambios en sus vidas.

Este mes se lanzó un video de 2:18 en las cuentas sociales de la marca, en el que se ve a los amigos abasteciéndose en una tienda de comestibles mientras están de vacaciones.

Las películas se destacan por su estilo sencillo, en el que los actores (amigos de la vida real, no actores) comparten momentos cotidianos en un contexto de grandes trastornos en sus vidas. Tanto el cineasta como la marca dijeron a Ad Age que estos momentos menos obvios son a menudo donde ocurren las interacciones más significativas de la vida.

“Estaba hablando con nuestro equipo creativo en The Directors Bureau, Natalie Vall-Freed y Duffy Culligan”, dijo Coppola. “Natalie estaba diciendo de tener unos 30 años y estar en ese punto de divergencia en tu vida y la de tus amigos están empezando a cambiar, pero es cómo esos pequeños momentos intermedios terminan siendo más memorables que el "momento memorable": abastecerse en el mercado con amigos durante las vacaciones, etc. Me encantó el matiz de esa idea. Me recordó a "Seinfeld": "un programa sobre nada"”.

“Los momentos que, en última instancia, nos afectan tanto y que, a menudo, vivimos en nuestra memoria, no son necesariamente los que esperábamos”, afirmó Jacob Jordan, director de marca de Mejuri. “No siempre es la foto perfecta del atardecer en la playa lo que más recordamos”.

Al comienzo del proyecto, Jordan dijo que sabía que el punto de diferenciación de Mejuri (elevar momentos cotidianos) era “digno de una campaña”, pero le preocupaba que el mensaje se perdiera si la publicidad no parecía auténtica. Confiar en alguien como Coppola para capturar el ambiente parecía la solución más creíble.

“La Oficina de Directores dijo inmediatamente que esto era algo que podría entusiasmar a Gia”, recordó. “Cuando Gia y el equipo compartieron su tratamiento, lo llevaron a un nivel que superó todo lo que jamás podría haber imaginado”.

El producto Mejuri no está oculto en las tomas (de hecho, la cámara se detiene en muchas de las piezas), pero el efecto es menos una colocación de producto que una exploración evidente del estilo de cada personaje, dijo Jordan.

“No se trata tanto de intentar centrarse en el producto, sino en el elenco y su estilo individual, y el producto se convierte en parte de eso”, dijo. “Los diferentes estilos y personalidades de los talentos aportan un punto de vista muy fuerte al producto y lo hacen parecer muy presente”.

Jordan añadió que en gran medida dejó que Coppola determinara ese equilibrio. "No se puede trabajar con alguien tan talentoso y creativo como Gia y sentarse a decirle qué hacer", dijo.

Por su parte, Coppola comentó que estaba agradecida con la marca por “no imponer un producto a la audiencia. Vamos a crear un mundo y personajes con los que la gente se sienta identificada, y el resto vendrá solo. Estoy cansada de que los comerciales parezcan falsos”.

Coppola dijo que su enfoque estuvo inspirado en parte por su abuela, Eleanor Coppola, quien murió en abril a los 87 años. Eleanor había hecho sus propios cortometrajes realzando momentos simples de la vida.

“Reconocer su trabajo y su punto de vista me hizo sentirme cerca de ella. Me encanta cómo encuentra interés y belleza en todos los pequeños detalles de la vida”, dijo Coppola.

Mejuri realizará un seguimiento de métricas como la consideración y el sentimiento de marca, no solo las ventas, para medir el éxito de la campaña.