Por Ilyse Liffreing
Cronista y editora de redes sociales en Ad Age

Activision Blizzard lo ha estado anunciando a los cuatro vientos últimamente: sus ingresos mundiales aumentaron un 25% en 2020, a 8.100 millones de dólares, ya que se benefició de los bloqueos pandémicos. Pero lo que le ha faltado al gigante de los juegos es una estrella de rock del marketing mientras intenta mantener ese impulso y obtener una ventaja en la industria altamente competitiva a medida que la gente sale de la cuarentena.

No hay duda de que la compañía tiene uno ahora, con la contratación de Fernando Machado, el ex marketer de comida rápida tan venerado que ha alcanzado el estatus de un solo nombre: Fer, el apodo por el que es conocido universalmente dentro de los círculos de marketing. Machado se unió oficialmente a Activision Blizzard como director de marketing esta semana, después de hacerse un nombre por sí mismo supervisando docenas de campañas publicitarias y acrobacias para la empresa matriz de Burger King, Restaurant Brands International, en la que se desempeñó como CMO global.

“Mucho de lo que hace Fer es hackvertising, hackear la cultura popular en general”, dice Marcelo Pascoa, vicepresidente de marketing de Molson Coors, quien hasta el año pasado trabajó con Machado en Burger King.

Pasando de un mundo de hamburguesas y papas fritas a títulos de juegos y transmisiones en vivo, se le pedirá a Machado que inyecte esa misma energía creativa en Activision Blizzard, mientras busca mejorar su marketing para construir la lealtad del consumidor más allá de los lanzamientos de productos a corto plazo para sus títulos como Call of Duty y Overwatch.

“Activision Blizzard estaba pasando por el camino probado y verdadero, pero han llegado a una etapa en la que buscan ser un poco más llamativos, un poco más directos, y Machado es perfecto para eso”, dice una persona familiarizada con el asunto que habló bajo condición de anonimato.

Jeff Pabst, director de ingresos de la organización de deportes electrónicos FazeClan, que ha trabajado con Burger King para promover el Impossible Whopper, dice que la contratación de Activision Blizzard del “rockstar CMO” Machado es otro reflejo del surgimiento de los juegos en la cultura pop convencional y cree que más compañías de juegos intentarán mantener el ritmo de esa mentalidad actual de always on. Históricamente, los editores de juegos han comercializado sus títulos de manera similar a la industria del cine, con grandes empujes en torno a las ventanas de lanzamiento estrechas, dice, pero esa estrategia ha cambiado con las actualizaciones frecuentes del juego y el mercado de las transmisiones en vivo.

“La llegada de talentos ejecutivos altamente reconocidos como Fernando simplemente impulsará el negocio de los juegos ―dice Pabst―. Los editores de juegos han comercializado sus títulos de manera bastante conservadora hasta la fecha y preveo que veremos más riesgos creativos aprovechando momentos culturales clave y una forma diferente de llegar a la creciente audiencia de juegos”.

Pero generar entusiasmo por las comidas económicas no es lo mismo que hacer olas en una industria del juego que se está volviendo más competitiva por minutos. Y todos los ojos estarán puestos en cómo lo hace Machado, incluido el tipo de cambios de agencia que se avecinan y qué ex colegas podría atraer a su nuevo hogar corporativo en Santa Mónica, California, donde tiene su sede Activision Blizzard.

Su enfoque de hackvertising representará un nuevo territorio de marketing en la industria del juego, cuya publicidad se ha centrado principalmente en la promoción de títulos individuales sobre las marcas de los editores.

Por supuesto, Machado tiene mucha práctica en desafiar las convenciones. Nombrado director de marketing del año de Ad Age en 2020, ha obtenido los principales elogios, incluidos varios Grand Prix de Cannes Lions por sus ideas innovadoras, como Whopper Detour de Burger King, una campaña centrada en dispositivos móviles que alejó a los consumidores de McDonald’s con la promesa de Whoppers de un centavo, y Home of the Whopper, una campaña que extendió la vida de un anuncio de 15 segundos al activar los dispositivos Google Home de los consumidores. Más recientemente, estuvo Moldy Whopper, que mostró el compromiso de la cadena con los ingredientes reales al mostrar una hamburguesa que se pone verde con moho.

Si bien no ha trabajado antes para una marca de juegos, sus campañas han explorado la categoría, como un impulso reciente para Burger King que convirtió una cancha de baloncesto en el videojuego NBA 2K21 en un menú en el que los jugadores podían anotar para ganar comida gratis.

Pero los “trucos” de Machado no han sido todos éxitos, y algunos observadores se preguntan hasta qué punto los esfuerzos de marketing dirigidos por acrobacias pueden generar resultados comerciales reales.

La reciente campaña del Día Internacional de la Mujer de Burger King, que incluía un tweet que decía “las mujeres pertenecen a la cocina”, un atrevido intento de promover el apoyo de la marca a las cocineras, se convirtió en una lección sobre cómo no llevar a cabo una estrategia social. En otra campaña centrada en los juegos, los jugadores se apresuraron a compartir sus frustraciones cuando Burger King trabajó con Ogilvy Madrid para explotar la función de donación de Twitch para promocionar la comida de la marca a cinco dólares.

Y a pesar de toda la atención que recibió Burger King bajo su supervisión, en 2020 la marca perdió su posición número 2 en la cadena de hamburguesas de los Estados Unidos frente a Wendy’s. Las ventas de Burger King en todos los Estados Unidos cayeron un 5,4% a casi 9.660 millones de dólares el año pasado. McDonald’s aún domina, con ventas en todo el país que superan los 40 mil millones. Las ventas en los Estados Unidos también cayeron en Tim Hortons, propiedad de Restaurant Brands International, pero aumentaron en Popeyes.

Manteniendo el impulso

Machado entra en una industria del juego que está en llamas, ya que las marcas se benefician de que las personas se queden en casa y pasen más tiempo en sus dispositivos. Se estima que la audiencia global de transmisión en vivo de juegos alcanzará los 729 millones para fines de 2021, un aumento del 10% con respecto al año anterior, y los ingresos globales de deportes electrónicos superarán los mil millones de dólares por primera vez en 2021, según el rastreador de la industria Newzoo. Este fuerte crecimiento se produce a pesar de que la pandemia cerró temporalmente las competencias presenciales de deportes electrónicos.

En marzo, Activision Blizzard tuvo que despedir a decenas de trabajadores, incluidos 50 empleados en la programación de deportes electrónicos, según Bloomberg. En el Global games market report, de Newzoo, que clasifica a las empresas públicas de juegos por ingresos globales, Activision Blizzard ocupa actualmente el puesto número 7, justo por encima de Nintendo y Electronic Arts, pero por debajo de las principales tiendas de apps de tecnología como Apple y Google.

Machado debe encontrar formas de mantener el impulso de Activision Blizzard creciendo a medida que los consumidores salen del bloqueo y las marcas de juegos compiten por la atención en un espectro más amplio de opciones de entretenimiento.

También existe la necesidad de fomentar el amor por la marca, algo que las empresas de juegos como Activision Blizzard se han perdido al ampliar el producto. Eso podría haber llevado a Activision Blizzard a este punto, pero con el espacio cada vez más competitivo, Pascoa sugiere que la compañía reconoce la necesidad de desarrollar la afinidad del consumidor con sus marcas de consumo, en lugar de enfocar los esfuerzos de marketing en títulos de juegos individuales. Pascoa espera que otras marcas de juegos quieran estar a la altura del desafío: “No importa lo emocionante que sea el producto, la marca crea esta oportunidad para conectarse con las personas a un nivel más humano ―explica―. Al final del día, lo que Fernando va a hacer es recordarle a la gente lo importante que es construir marcas de las que la gente pueda enamorarse. Le recordará a la gente que no sólo es necesario, sino que también es muy divertido”.

Pascoa dice que Activision Blizzard se propuso por primera vez adaptar un enfoque más creativo con la contratación de la ex directora creativa global de BBH, Pelle Sjoenell, como directora creativa global en 2019. Sjoenell es el confidente integrado de Machado en la marca. Los dos tienen una relación de larga data que se remonta a sus días como socios de Unilever-BBH. “Son una gran combinación ―dice Pascoa―. Son dos personas apasionadas por las ideas y creen que la creatividad puede marcar la diferencia en el mundo”.

Un contraste de estilos

El enfoque de marketing centrado en la creatividad y las acrobacias de Machado es un marcado contraste con lo que la empresa ha priorizado en el pasado. Machado está tomando las riendas de David Messinger, conocido por ser un marketer estratégico y disciplinado con sólidas habilidades de liderazgo cuya experiencia se compone tanto del trabajo de agencia como del lado del cliente. Messinger, quien deja su puesto después de poco menos de dos años, fue el primer CMO global de Activision Blizzard, supervisando el marketing de las tres divisiones de la compañía: Activision, que opera títulos de videojuegos como Call of Duty y World of Warcraft; Blizzard, cuyos títulos incluyen Overwatch; y King, basado en aplicaciones, como su popular Candy Crush.

Hasta este punto, los esfuerzos de marketing de Activision Blizzard se han diseñado específicamente en función de la naturaleza de cada título de videojuego, apoyándose en avances de juegos y asociaciones con marcas como Mtn Dew y Doritos de Pepsi para regalar premios en el juego a los jugadores y, utilizando datos, dirigirse a los consumidores con publicidad relevante. Una de las campañas más conocidas de Activision Blizzard, There’s a soldier in all of us, para Call of Duty: Black Ops, contó con gamer celebrities como Kobe Bryant, Michael B. Jordan y Cara Delevingne.

Aún no está claro cuán involucrado estará Machado en los negocios de deportes electrónicos de Activision Blizzard, que incluyen ligas como Overwatch League y Call of Duty League y competiciones como Hearthstone Grandmasters y World of Warcraft Arena World Championships. Activision Blizzard también opera la organización universitaria de deportes electrónicos Tespa. Una portavoz de Activision Blizzard dijo que Machado “apoyará el marketing de deportes electrónicos”, pero no dio más detalles.

También queda por ver hasta qué punto, si es que lo hará, Machado buscará en su red de agencias Burger King, que ha incluido a Gut, David, FCB y We Believers. La portavoz de Activision Blizzard dice que la compañía continuará trabajando con su red existente de agencias de publicidad, que incluye a 72andSunny.

Machado declinó una entrevista en este momento. La compañía, en un comunicado a Ad Age, dijo que su “riqueza de experiencia internacional respaldará nuestra base de jugadores globales en expansión. Fernando es un apasionado defensor de la diversidad, la equidad y la inclusión y continuará promoviendo la actividad en Activision Blizzard”, y agregó que “Fernando tiene una habilidad única para combinar creatividad con resultados medibles, lo que aportará a las franquicias principales de Activision Blizzard”.

Por supuesto, necesitará ponerse al día rápidamente en su nueva industria y adaptarse para cumplir con un presupuesto de marketing más pequeño. El gasto publicitario mundial de Activision en 2020 aumentó un 27% a 746 millones de dólares, ya que admitió nuevos lanzamientos de juegos como Call of Duty: Warzone y Tony Hawk’s Pro Skater 1 + 2, según Ad Age Datacenter. En comparación, RBI desembolsó aproximadamente 1.200 millones en publicidad mundial en 2020, según las últimas cifras del Ad Age Datacenter.

“Energía infantil”

Pero el modelo de negocio de la industria del juego podría ser liberador para Machado a medida que se aleja de la industria de la comida rápida, cuyos franquiciados independientes a menudo tienen una gran influencia en los movimientos corporativos. “Es mucho más difícil eliminar el desorden en el espacio QSR, especialmente porque RBI y otros QSR son negocios dirigidos por franquicias, por lo que hay muchas otras partes interesadas involucradas en cómo se administra la marca ―dice Rapha Abreu, exvicepresidente y director de diseño global en RBI, quien trabajó con Machado en el reciente cambio de marca de Burger King―. La industria del juego es el lado divertido de QSR sin esa parte. Creo que es más ligero, es una industria más nueva. Creo que se destacará aún más”.

“Fernando es el mejor jugador ―lo elogia Sara Hyman, directora ejecutiva para Norteamérica de Jones Knowles Ritchie, la agencia que trabajó con Machado en el reciente cambio de marca retro de Burger King―. Realmente le encanta ser juguetón y aporta ese espíritu a todo lo relacionado con su papel como especialista en marketing”.

Y no hay duda de que Machado disfruta del lado divertido del marketing: “Definitivamente prefiere tomar riesgos en lugar de simplemente jugar a lo seguro, y cuando uno toma riesgos a veces comete errores ―explica Abreu―. Pero es mucho más valioso construir marcas cuando no se juega de forma segura, porque cuando se hace bien, el resultado es realmente extraordinario”.

Antiguos colegas dicen que aporta al trabajo una energía informal y parecida a la de un niño y que siempre ha tenido una pasión por la tecnología y los juegos. Pascoa recuerda haber hablado sobre los últimos videojuegos y haber visto a Machado jugar videojuegos con su hijo pequeño, Leo.

Al mismo tiempo, Machado es conocido por ser un líder pragmático, autoritario sin formalidad, pero dispuesto a asumir desafíos y nutrir ideas creativas. “Lo que me encanta de su estilo de liderazgo es que te apoya cuando lo necesitas, pero te deja ir cuando no lo necesitas ―comenta Abreu―. Es uno de los mejores entrenadores que he tenido en mis veinte años de carrera”. Pascoa agrega que Machado es un “negociador feroz” que sólo aceptaría un trabajo en el que pudiera aportar el tipo de creatividad que quiere.

“La diferencia entre Fernando y la mayoría de los especialistas en marketing en posiciones similares es que realmente ama la publicidad tanto como los buenos creativos”, aporta Gustavo Lauría, cofundador y CCO de We Believers, que trabajó con Burger King el verano pasado en un campaña publicitaria destinada a reducir las emisiones de metano del ganado, es decir, pedos de vaca.