(Ad Age) - La inteligencia artificial se ha convertido en la última obsesión del sector, a medida que disminuye el interés por las NFTs y el metaverso. Mientras que los primeros días de la AI generativa se centraron en los headshots autogenerados y los chatbots, los anunciantes y vendedores están empezando a explorar cómo la tecnología emergente podría utilizarse para cambiar la forma en que los avisos se hacen y se entregan a las audiencias.
El impacto potencial de la AI en las capacidades de las empresas de medios pone de relieve la definición siempre cambiante de lo que es la televisión, y cómo las líneas entre las empresas de medios tradicionales, como Disney, y las empresas tecnológicas tradicionales, como Google, siguen difuminándose.
Durante la reciente conferencia State of TV Advertising de Ad Age, ejecutivos de ambas empresas hablaron sobre cómo la AI podría transformar pronto el mundo de la publicidad en video.
Rita Ferro, presidenta de publicidad de Disney, afirmó que los próximos 12 meses de innovación estarán ligados a la AI. La ejecutiva mencionó dos áreas diferentes que se verían impactadas por la utilidad de la AI: el flujo de trabajo y la creatividad publicitaria.
Creatividad
El potencial de la AI puede afectar a la forma en que se genera y se sirve a los espectadores la creatividad publicitaria. Un ejemplo que viene inmediatamente a la mente es el comercio, dijo Ferro. Con muchos streamers incursionando en la publicidad que se puede comprar -Peacock introdujo la capacidad en el mercado inicial, mientras que Roku anunció su propia oferta el año pasado y sigue evolucionando su estrategia de comercio-. Ferro dijo que la AI ofrece el potencial para pasar de un contenido que se puede comprar "basado en códigos QR, que es mucho de lo que todo el mundo hace hoy en día, incluidos nosotros" a una "experiencia mucho más orgánica y sin fisuras".
Esta experiencia utilizaría probablemente la AI para identificar objetos dentro del contenido que los espectadores puedan comprar y ofrecería un proceso de compra directo desde la interfaz del streamer. Según Ferro, Disney está "trabajando activamente en ese mercado para determinar cuál es la mejor experiencia y la que ofrece menos fricciones" y que pueda estar a la altura de su conjunto de servicios de streaming.
Brian Albert, director general de video de agencias estadounidenses en Google y YouTube, dijo que las capacidades creativas actuales de la AI son simples, como permitir a un vendedor generar una versión vertical de la publicidad orientada horizontalmente para que se ajuste al formato de YouTube Shorts.
Pero Albert imaginó capacidades de AI que ayudarían tanto a las marcas como a los influencers en YouTube a ser más reactivos a la audiencia a la que están sirviendo. "Creo que las capacidades generativas de la AI y su impacto en las ambiciones narrativas de nuestros creadores y el aumento de su valor de producción es lo que nos depara el futuro", dijo Albert.
Flujo de trabajo
Ferro dijo que Disney trabaja actualmente con 8.000 anunciantes. "Quiero trabajar con 80.000 anunciantes", dijo Ferro. "No puedo escalar eso cuando tengo que revisar decenas de miles de piezas creativas al mes".
Ahí es donde podría entrar en juego la AI: podría automatizar la revisión de esas piezas creativas, lo que abriría la puerta a anunciantes históricamente excluidos del mercado publicitario televisivo. Disney ya lo está haciendo de alguna manera: sus plataformas publicitarias programáticas de autoservicio permiten a las pequeñas y medianas empresas y a los anunciantes por resultados comprar inventario en los activos de la Mouse House, y con el tiempo ofrecerán capacidades adicionales para desarrollar creatividades generadas por AI a menor costo para aquellas marcas que no dispongan de grandes presupuestos de producción.
En cuanto a los consumidores, los streamers y las plataformas digitales llevan años utilizando la AI y los algoritmos para ofrecer a los espectadores recomendaciones personalizadas sobre qué ver a continuación, y plataformas como YouTube llevan mucho tiempo utilizando la AI para aplicar sus políticas de contenidos, según Albert, de YouTube.
En cuanto a los anunciantes, "estamos empezando a explorar las posibilidades para las marcas, los creadores y la narración en general en YouTube", dijo Albert.
La AI se presta naturalmente a las funciones de publicidad dinámica y direccionable, que son cada vez más importantes. Estas herramientas permiten a los anunciantes ajustar las campañas a medida que se ejecutan en función del comportamiento del público objetivo y ofrecer diferentes versiones de la creatividad en función de las interacciones con un anuncio anterior o de datos de primera mano sobre la relación existente entre el consumidor y la marca.
Con la AI, "sólo estamos facilitando a los anunciantes la tarea de llegar al público adecuado en torno al contenido adecuado con los formatos adecuados", afirma Albert.
