El estudio global “La maternidad en el mundo: similitudes y diferencias”, presentado ayer por Frank About Women del MullenLowe Group, revela diferentes insights y conclusiones basados en la investigación de seis países: Australia, China, Colombia, los Estados Unidos, India e Inglaterra.

Uno de los principales resultados del informe es que las mamás controlan el 85% de las compras del hogar, lo que resulta en un poder de compra anual estimado de $2,1 billones de dólares en los Estados Unidos y, para 2017, tan sólo la categoría de cuidado para el bebé llegará a los $67.000 millones de dólares. Como conclusión, destaca que adicionalmente a su probado poder adquisitivo, el cuidado y el desarrollo materno y su influencia sobre sus hijos son lo que moldeará a las generaciones venideras.

Shaun Stripling, chief strategy officer de MullenLowe Estados Unidos y directora global de Frank About Women, dice: “Mientras que el volumen de dólares es diferente según el mercado, la contribución de los Estados Unidos a partir de las madres supera los dos billones de dólares, y en todo el mundo es aún mayor. ¿Qué marca no querría tomar ventaja de ese tipo de poder adquisitivo?”. Stripling explica que desde Frank querían ver los diferentes modos de pensar, expectativas y presiones a través de la experiencia de las madres en todo el mundo en relación a cómo se sienten sobre el papel de la crianza de extrapolar ideas relacionadas con su proceso de decisión de compra. “Mediante la participación de las madres podemos crear estrategias de comunicación más eficaces”, asegura.

Otro dato que arroja el informe es que a nivel global las mujeres ganan entre 60% y 70% menos que los hombres y, sin embargo, durante la próxima década controlarán dos tercios del valor del consumo. Las marcas más inteligentes saben que a medida que las mujeres vayan cerrando esa brecha de salario, la construcción de relaciones fuertes y significativas con ellas será fundamental para su crecimiento sostenible y su rentabilidad. Pero nueve de cada diez mujeres consideran que los esfuerzos de marketing dirigidos a ellas no son eficaces.

Marialejandra Urbina, directora regional de planeación y estrategia de MullenLowe Group Latam, opina: “Esta brecha se está cerrando cada vez más en ciertos países; en otros lugares, como Latinoamérica, antes de llegar a este problema se deben abordar problemas de índole social, como la violencia hacia las mujeres o que las mujeres que trabajan llegan a tener diez horas más de trabajo semanal que los hombres, porque las responsabilidades del hogar siguen cayendo sólo en ellas”.

Otros insights y observaciones extraídos del informe son: cómo y por qué en los Estados Unidos, en la categoría de cuidado del bebé, con un valor estimado de $67.000 millones de dólares para 2017, el 64% de las mamás norteamericanas aún se desilusiona con los productos que compra. Otro insight es conectar los puntos, en lo que a las oportunidades universales se refiere, para que las marcas comiencen a construir fidelidad con las mamás desde antes del parto. Un dato que destaca es por qué las mamás en la India están 107% más inclinadas que en otros países a estimular a sus hijos a alcanzar ciertas metas antes del tiempo normal esperado y por qué al 84% de las mamás en China les quita el sueño tratar de decidir cuál marca es mejor para su hijo y cómo las marcas pueden comenzar a obtener su lealtad desde el comienzo. A nivel global, otro punto que destaca el estudio es cómo el 60% de las mamás a nivel mundial considera que los niños no deberían ser expuestos a la tecnología a temprana edad, mientras que el 79% de las mamás colombianas de hecho piensa que el acceso temprano a la tecnología es nocivo para los niños. O la mágica “dieta de información” que hacen las mamás en Australia e Inglaterra: es 66 veces más probable que digan que es mejor no consumir demasiada información durante el embarazo, porque provoca estrés. 

Urbina explica: “Específicamente en este estudio encontramos que las madres esperan que las marcas no pretendan saber más que ellas sobre qué es mejor para sus hijos o cuáles son sus grandes preocupaciones. Sólo esperan que las marcas comprendan que, en la realidad de la maternidad, no todo es color de rosa”. Y agrega: “Las madres no quieren tener una presión social que les exija ser ‘madres perfectas’: las marcas que logren ayudar con esta tensión y darles espacio para ser las madres ideales, pero no perfectas, seguro encontraran una conexión”. Según Urbina, otro hallazgo del estudio es: “Las mamás hacen malabares con el presupuesto ente las mejores marcas —más costosas— y los descuentos. Hay áreas en las que no están dispuestas a canjear calidad por descuento: los alimentos y productos de aseo del bebé. En categorías como juguetes o ropa saldrán a buscar el precio más bajo. Entonces las marcas nuevas en categorías de alimentos o aseo tienen un largo camino para ganar la confianza de las madres y las marcas de juguetes o ropa deben ofrecer un beneficio diferenciador por el cual las madres estén dispuestas a pagar”.

En relación a los datos que aporta este informe para los anunciantes y marketers, Stripling señala: “Nuestros clientes se sorprenden con los resultados, y encuentran un valor real para comprender mejor la psique femenina. Y la verdad, las marcas ganan con las mujeres y también con los hombres. Así, mientras que nuestro objetivo es aprovechar a las mujeres en el mercado para impulsar el crecimiento del negocio, a menudo vemos crecimiento de clientes en todo el mercado en general, así como para nuestros clientes FAW”. La directora global asegura: “Esta práctica se basa en una pasión para impulsar un mayor crecimiento de mercado para nuestros clientes, proporcionando una visión única para darles una ventaja sobre su competencia”.

Por otra parte, Urbina añade: “Frank About Women ofrece a los anunciantes información sobre las mujeres que está lejos de generar estereotipos. En FAW son elaborados bajo la premisa de escuchar a las mujeres y nunca generar verdades absolutas. Estos informes ayudan a los anunciantes a oírlas y ofrecerles beneficios tangibles para ellas. Hablar francamente de las mujeres es entender lo que ellas dicen y lo que está entre líneas cuando lo dicen”.

Frank About Women tiene como misión hacer que la comunicación y la publicidad dirigidas hacia mujeres sea más eficaz, relevante y disfrutable, tanto para los anunciantes como para las mujeres. A raíz de esto, Urbina ejemplifica: “Mi labor es encontrar las similitudes y diferencias de las madres latinoamericanas con las madres del resto del mundo. Por ejemplo, en el estudio las madres colombianas consideran a la tecnología dañina para sus hijos (79%), mientras que las chinas consideran que sus hijos deben tener acceso a la tecnología lo más pronto posible (60%). Es mi responsabilidad hacer notar que no es que las madres colombianas no quieran que sus hijos usen la tecnología: lo que nos dijeron —entre líneas— es que usar un celular para entretener a su hijo y ‘deshacerse’ de él por un rato hace que el uso de la tecnología sea dañina y además la convierte a ella en una mala madre”.

MullenLowe comenzó con Frank About Women hace 14 años, con la misión de ayudar a los marketers a entender mejor cómo relacionar sus marcas con mujeres a través de comunicación creativa y eficaz. Stripling dice: “Hace catorce años un grupo apasionado, inteligente y con conocimientos de marketing de las mujeres identificó una necesidad real, dentro de la publicidad en general, para hacer conexiones más significativas entre las marcas y las mujeres. Mientras muchas agencias estaban creando historias increíbles de la marca para la población en general, vimos que muy pocas agencias realmente entendían las diferencias sutiles y a veces no tan sutiles en cómo las mujeres toman la información, evalúan los productos y se conectan con las marcas”.