En un movimiento que refleja el cambio de conducta de los consumidores, Domino’s está remodelando su logo y sus locales para atraer más al creciente número de personas que van a retirar sus pizzas.

Russell Weiner, el chief marketing officer de la cadena, dijo que el negocio de entrega de pizzas ha venido creciendo en los años recientes, y ahora representa cerca de un 30% de las ventas. Hace pocos años, dijo, del 80% al 90% del negocio de Domino’s era por delivery. Y desde que muchos más consumidores están optando por retirar el producto, “queremos ser un lugar en el que la gente se sienta cómoda”, dijo Weiner. Los locales de Domino’s “no son actualmente los más acogedores”, agregó.

El ejecutivo agregó que el rediseño de los locales y el logo son el nuevo paso en el esfuerzo que está haciendo la cadena para modernizar sus negocios. Hace varios años, Domino’s dijo que su pizza no era buena, y a fines de 2009 y principios de 2010 lanzó una nueva versión de su pizza junto con una campaña de marketing para promoverla. Weiner dijo que el marketing había ayudado a cambiar la marca. “Mucho de lo que se ha transformado la marca dependió de las campañas publicitarias. Ahora queremos llevar eso a nuestros diseños”. La agencia de Domino’s es CP&B, del grupo MDC Partners.

A diferencia de Pizza Hut, Domino’s no es conocida por ser un establecimiento que sirve comida en sus locales, y Weiner dijo que eso no va a cambiar, a pesar de que en algunos lugares pueden tener servicio en el local. Dependiendo de la superficie, los nuevos diseños pueden incluir elementos no típicamente asociados con un local de Domino’s, tales como cocinas abiertas en las que los consumidores pueden ver cómo se están haciendo las pizzas, grandes pantallas de TV, kioscos en los que se pueden hacer los pedidos, sitios confortables para esperar sentados, un mostrador para tomar ítems como ensaladas en forma directa, y lugares en los que los clientes pueden dejar sugerencias.

Una media docena de locales con el nuevo concepto han sido construidos en Estados Unidos, y aunque no existe un cronograma exacto todavía, la cadena espera seguir remodelando tantos locales como sea posible en los próximos años.

Weiner dijo que el retiro de pizzas es la parte de mayor crecimiento en la categoría de pizzas, en parte por que hay más locaciones hoy en día, y para algunos clientes de Domino’s es más conveniente retirar las pizzas cuando van camino a sus casas. Agregó que para la gente es conveniente llegar a Domino’s, lo que les ahorra gastos en propinas y costos de delivery.

Y los consumidores continúan utilizando esa opción mientras la economía se recupera lentamente. Según un informe de tendencias del consumidor de Technomic en la categoría pizzas, “impulsados por la recuperación económica, los consumidores dicen que han aumentado su consumo de pizza en los restaurantes y en retirar el producto en los últimos dos años. Más de dos tercios de los consumidores ahora compra la pizza de paso al menos una vez al mes, lo que convirtió al retiro en una variante que sobrepasó a las pizzas congeladas para liderar al formato del segmento”.

Domino’s comenzó a capitalizar esta tendencia el año pasado, cuando la cadena empezó a ofrecer una promoción de una pizza grande de tres sabores por 7,99 dólares. Weiner dijo que Domino’s continúa ofreciendo promociones para retiro en sus locales.

Respecto del rediseño del logo, es el primer cambio que se le hace en cerca de 15 años. A mediados de los años ‘90s la cadena rediseñó el logo con una inclinación. En algunos casos, tanto en Estados Unidos como fuera del país, el nuevo logo aparecerá sin el texto que ha sido durante mucho tiempo parte de él. Weiner dijo que para muchos consumidores, el logo es “reconocible en forma instantánea”, a pesar de que en algunos casos el texto seguirá apareciendo.

En Estados Unidos, cuando el texto todavía aparece en el logo, “Domino’s Pizza” será reemplazado por sólo la palabra “Domino’s”. Weiner dijo que “buena parte de nuestro menú va más allá de la pizza en este momento, y sentimos que somos más que sólo un espacio de pizzas”.

Domino’s es la segunda cadena de pizzas en Estados Unidos después de Pizza Hut, según Technomic. Tiene una participación de mercado del 11,3%, mientras que Pizza Hut posee el 18%, y la cadena número 3, Papa John’s, el 7,3%. Las ventas de Domino’s en Estados Unidos, según Technomic, subieron un 2,9% hasta 3.400 millones de dólares, mientras que las de Pizza Hut se mantuvieron estables. Domino’s invirtió cerca de 185,5 millones en publicidad dentro de Estados Unidos, según el DataCenter de Ad Age.