“Pensé que la ‘S’ sería de Superman o superhéroe”, o tal vez era por la ‘Scaloneta’, la sorpresa se convirtió rápidamente en desilusión. Lo último que los hinchas de la Selección reunidos en el Monumental, y la multitud que siguió el evento desde su casa, querían ver era una acción publicitaria (seguido de un homenaje fallido que tuvo su punto cúlmine con Messi pateando con la derecha).

Los memes, comentarios y análisis no tardaron en caer. En la cancha, se expresaron con silbidos y abucheos. En las redes sociales más populares, el repudio fue abrumador y la catarata de memes inundó todos los grupos de Whatsapp. A nivel más corporativo, un interrogante que suele aparecer en estos ¿actos fallidos? de las marcas: ¿fue adrede? ¿Ganó o perdió? ¿Lo importante es realmente que todos estén hablando de ellos, no importa si bien o mal?

“Voy a tratar de decir esto con respeto porque no suelo hablar mal del trabajo de otras marcas. Sé que detrás de cada ejecución hay mucho laburo e ilusión de que lo que hacemos tenga buena aceptación. Y me ha pasado que trabajos míos no tuvieran el resultado esperado. Pero lo de Sancor Seguros recién en la despedida de Messi es el ABC de lo que la gente le recrimina a la publicidad. Interrumpir la vida de millones, sin que nadie nos llame, para intentar desesperadamente figurar”, expresó Lucho Sánzhez Zinny, fundador y CCO de Vendaval Agency en su Linkedin.
Y agregó: “Una vez escuché que existe una ecuación que determina si tu marca es una ‘lovemark’. Lo que la marca entrega, menos lo que la marca pide es igual al cariño que la gente le tiene a ese logo. Cada emoción transmitida, cada chiste bien contado, cada historia entretenida se va neteando con las interrupciones molestas, con los avisos ‘tácticos’ que aburren o con los chistes malos. Lo que nunca aclaró el genio que escribió la golden rule de Meta (poner el logo al principio para asegurarse que te vean) es que también es garantía de skipeo o de irritación. En la publicidad como en la vida, cuando das más de lo que pedis te quieren y viceversa. Sancor arrancó pidiendo”.

Por su parte, Agustin Mario Gimenez, CEO y cofundador de Out of the box, brindó algo de contexto y métricas a lo que él llama una apuesta arriesgada: +1.200% en búsquedas de Google en pocas horas, 138.4K contenidos en X, la mayoría irónicos o directamente memes. Tendencia #2 del país. La #1 fue Messi.

“Sancor es sponsor de la Selección hace más de una década. Este año cumple 80 y armó su campaña mundialista con Messi como símbolo de responder en los momentos decisivos. Hace días festejó el aniversario en Sunchales con 500 drones propios y un saludo del propio Leo. El escenario tampoco era menor: 47 puntos de rating entre Telefe y TyC Sports, con picos de 48. La mitad de los televisores del país encendidos cuando apareció ese logo. En la cancha, silbidos, y cánticos contra Chiqui Tapia que ya venían de antes del partido. La reacción de la marca fue cerrar los comentarios en Instagram. Ni Sancor ni AFA emitieron comunicado todavía. Ahora, la pregunta de fondo. ¿Esto fue un error o una genialidad? Hoy todo el país habla de una aseguradora como nunca pasó. Categoría de bajo interés, cero diferenciación percibida, y en diez segundos logró lo que no consigue una campaña entera. Y buena parte del enojo ni siquiera fue para ella: entre las búsquedas en aumento aparecen ‘drones sancor seguros’ y ‘chiqui tapia’. La marca se llevó la mención; el organizador, la bronca”. El ejecutivo comienza su texto haciendo referencia al axioma publicitario que decía que toda publicidad, incluso la mala, es buena publicidad. Y frente a la pregunta de si sigue siendo así, responde: “Mi lectura: el axioma era cierto cuando la gente no podía contestar. Hoy la contestación es parte de la publicidad, y se mide. En dos semanas, cuando el meme se enfríe, vamos a saber si quedó la marca o quedó el chiste”.

Andrés Gómez, cofundador de Publica Lab, también se refirió al tema como ejemplo de que no toda visibilidad construye reputación. Y no en toda oportunidad hay que buscar atención. “Cuando una marca decide asociarse con una institución compra su alcance. Pero también entra, aunque no quiera, en su sistema reputacional. Las marcas se transfieren atributos: prestigio, confianza y credibilidad, pero también rechazo, sospecha o enojo. Hay instituciones que todavía conservan una enorme capacidad de distribuir atención, pero ya no de distribuir prestigio. Casi que, más bien, lo destruyen. Podés comprar millones de ojos y terminar perdiendo legitimidad”. Además, pone el foco en el cómo: “Hay momentos, sobre todo los de extrema emoción, en los que una marca tiene que saber dar un paso atrás. No querer brillar. No querer convertir la oportunidad de exposición en protagonismo. Ayer el brillo era para Messi. Todos los demás tenían que pasar lo más desapercibidos posible. Entiendo y hasta valoro que una marca que estuvo cerca del deporte argentino quiera decirle GRACIAS. Pero quizás la mejor manera de acompañar ese momento era justamente no intentar ocuparlo. Una cosa es ser parte de un momento y otra es querer ser protagonista de ese momento. Y todo esto se vuelve todavía más delicado cuando aparecés asociado a una institución que ya carga con un fuerte rechazo en parte de la conversación pública. Creo que ahí tenemos una responsabilidad enorme quienes trabajamos en comunicación. En esta obsesión por el alcance, la exposición y los números, a veces nos olvidamos de que estamos administrando algo mucho más difícil de construir. La reputación lleva años. A veces décadas. El alcance se compra. La reputación, no”.

En su newsletter “La Cuarta Mano”, Juan Marenco y Santiago Olivera sostienen que si bien lo que pasó fue inentendible, no es una crisis para la marca, sino más bien una oportunidad. “Sencillamente no es una crisis porque es algo que, si bien quedará para la historia de los memes de internet, pasará rápidamente y no tendrá ningún impacto comercial sobre la empresa. Básicamente, no va a pasar absolutamente nada”, dice Marenco. A lo que Olivera responde que, además, la marca ahora es famosa. “La forma por la cual llegaron a esa fama universal no es la deseada, pero la marca tiene la gran oportunidad de empezar a llenarse de valores que la empiecen a transformar en una marca querida y –quien te dice– deseada (…) Seguramente en Sunchales nadie renunciará a su amor por la marca: si la marca generase el mismo amor en el resto del país, pasaría lo mismo. Este caso, para mí, es perfecto para explicar por qué hay que hacer publicidad que construya valor marcario —y no solo performance”.

Para cerrar, la reflexión de Verónica Andrei, responsable del equipo de Redes Sociales y primera piloto mujer de drones del INTI (certificada por la ANAC), que hizo hincapié en ¿qué pasa cuando una marca compra un espacio, pero no puede comprar el significado de ese momento? Y dijo: “Sancor Seguros consiguió algo que, desde la lógica publicitaria, parece valioso: estar frente a 85.000 personas y millones de espectadores. Pero también quedó asociada a una reacción colectiva que nadie había previsto. Y eso es comunicación.  Una marca no controla solamente lo que dice. Tampoco controla completamente lo que el público siente cuando aparece. En una despedida histórica, durante unos segundos, el cielo podía pertenecerle a Messi. La publicidad podía esperar. Y quizás esa sea una de las grandes lecciones de lo que pasó ayer: no todo espacio disponible es un espacio publicitario”.