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Lunes 14 de octubre de 2019

Marketing Global | (AD AGE) – TONY WEISMAN EN LA ANA

Por Redacción Adlatina |

El CMO de Dunkin’ se refirió al cambio de nombre de la compañía

El directivo controla día a día la data de ventas y las actualizaciones en los productos que sirve la cadena en Estados Unidos.

El CMO de Dunkin’ se refirió al cambio de nombre de la compañía
Tony Weisman, CMO de Dunkin’, en la ANA.

(Ad Age) – Uno podría esperar que el CMO de Dunkin’ Tony Weisman arranque cada día con una taza de café de la cadena. En cambio, lo hace con la data de ventas.

Weisman revisa las ventas en locales comparables cada mañana a las 5:30, generalmente antes de tomar su café. “Y esto afecta qué tipo de café voy a tomar y cómo voy a saborearlo”, dijo a Ad Age en la conferencia de la Association of National Advertisers’ Masters of Marketing la semana pasada.

Con ítems tales como las bebidas actualizadas del espresso, un omelet de huevo con espinaca blanca, un sandwich Power Breakfast de salsa de pavo para los más preocupados por la salud (“pero no estamos ofreciendo coliflor”, aclaró Weisman), y un sandwich de Beyond Meat (por ahora sólo en Manhattan), la data de ventas últimamente ha mantenido muy feliz al ejecutivo. Las ventas comparables en Estados Unidos crecieron un 2,4% en el primer trimestre y un 1,7% en el segundo. Las ventas comparables crecieron un  0,6% en 2018.

Weisman dijo que también observa de cerca otras métricas como los scores de net promoter y la percepción del consumidor en el marketing de la marca.

Weisman, quien se unió a Dunkin’ en septiembre de 2017, ha supervisado grandes cambios para la marca, incluyendo la eliminación de la palabra “Donuts” del nombre.

“Usted no tiene la posibilidad de cambiar muy a menudo el nombre de una marca de 70 años de historia”, reconoció el ejecutivo.

El cambio tuvo el objeto de señalar el énfasis que la marca está poniendo en las bebidas, además de un enfoque más liviano y limpio de la publicidad. Dunkin’ también ha tratado de descansar menos en el marketing conducido por las promociones, aunque ha tenido acuerdo basados en el valor tales como pares de sandwiches a 2, 4 y 5 dólares llamados Dunkin’ Go2s.

Weisman, que tuvo años de experiencia en el lado de la agencia antes de unirse a Dunkin’, dijo que la gente que hace el cambio para el lado del marketer necesita prestar atención a cómo se conecta el marketing con otras partes del negocio. “Yo diría que lo principal es entender realmente la intersección entre el marketing y las operaciones, en un negocio como el nuestro,”, dijo.

En Dunkin’, eso significa mantener el control de todo, desde el marketing y el enfoque del merchandising hasta cómo se necesita crear nuevos productos. Weisman sabe que la marca tiene -como él la llamó en su presentación ante la ANA- “fanáticos rabiosos”, aquellos que se visten como los staffers de Dunkin’ y productos para Halloween, tener tatuajes del logo o servir munchkins en ocasiones como las bodas.

Dunkin’ eligió a BBDO, del Omnicom Group, como su agencia creativa de record en 2018, terminando una relación de 20 años con Hill Holliday, que apareció con la campaña “America runs on Dunkin’” en 2006, que todavía está vigente. Arc Worldwide trabaja en el marketing de retail y JKR lo hace en el aspecto del diseño.

Redacción Adlatina


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