(Ad Age) - El Hispanic Marketing Council criticó a los CMOs por esfuerzos de marketing latinos no auténticos y por invertirr muy poco en el mercado hispano, y advirtió que eso podría poner sus carreras en peligro. Lo hizo a través de  una nueva campaña presentada en la cumbre anual de la entidad.

La campaña se centra en el término “Latino Coating”, que la campaña define como “un enfoque de marketing superficial que recubre productos, campañas, medios o entretenimiento con elementos latinos para aparentar diversidad, sin una comprensión o respeto genuino por la cultura o las comunidades latinas”.

El mercado hispano representa casi el 20% del de EE. UU. Según el HMC, las marcas, que representan 3,2 trilliones de dólares americanos en PBI, están invirtiendo menos del 4% de sus presupuestos publicitarios en mercados dirigidos a los hispanos.

"Muchos marketers están gastando menos o haciendo muchas cosas para tomar atajos", dijo Isabella Sánchez, presidenta de HMC y vicepresidenta de integración de medios de Zubi. "Hay muchas empresas que dirán con orgullo que están capitalizando el mercado hispano, pero en realidad sólo están arañando la superficie".

El lanzamiento de la campaña incluye recursos sociales con el lema #StopLatinoCoating y el mensaje "No te despidas de tu carrera". Las imágenes sociales incluyen diferentes frases como “Invierte en el mercado hispano de 3,2 trillones o despídete de la oficina de la esquina” y “La autenticidad es moneda de cambio. Hazlo bien o despídete de tus ingresos”.

Un video irónico

La campaña incluye un video irónico animado titulado “Diez formas de despedirse con éxito de su carrera”. El video enumera ejemplos, como “crear una escena inolvidable en la fiesta de la oficina” y presionar “Responder a todos” para un correo electrónico que debería haber sido privado. La forma número uno en el video es “Hacer revestimiento latino en lugar de abordar correctamente el mercado hispano”.

El esfuerzo fue liderado por Luis Miguel Messianu, fundador, presidente y director creativo de Messianu Edelman Lerma, y Marco Vega, presidente y director de estrategia de Creyentes y co-fundador de We Believers. El director creativo ejecutivo de Creyentes, Lucas Panizza, y el director creativo de Casanova//McCann, Elias Weinstock Casanova, también trabajaron en la campaña.

Messianu calificó la campaña como una “advertencia” para que los marketers cambien sus métodos, especialmente porque los CMOs continúan enfrentando presiones. Messianu cree que el 90% de los marketers no llegan al público hispano de manera auténtica o no llegan en absoluto.

Un sitio Web vinculado a la campaña enumera ejemplos de Latino Coating, una frase que Messianu y Vega han usado en el pasado y buscan popularizar. La campaña se compartirá en las plataformas sociales de HMC y también se pedirá a los miembros de la organización comercial, que existe desde 1996, que compartan la campaña. También se alienta a los CMOs a obtener más información registrándose en el sitio Web de la campaña o comunicándose con HMC para descubrir formas en que pueden hacerlo mejor.

Más allá de una simple inversión

“Latino Coating va más allá de la simple inversión”, dijo Vega. “Esa es una gran parte del problema. Pero una vez que resolvamos eso en paralelo, queremos hacerlo con todas las demás partes estructurales. ¿Se está asociando con el asesor adecuado para crear este contenido y asesoramiento? ¿Tiene realmente el equipo necesario para interactuar con el consumidor latino como debería? ¿Realmente vas a colaborar con la gente no sólo en el casting, sino también en quién está detrás de la cámara para filmar las historias correctas con el lente correcto?

Sánchez dijo que no cree que los marketers estén utilizando el “Recubrimiento Latino” intencionalmente.

“La falta de una iniciativa de CMO no se debe a la falta de información disponible”, dijo Sánchez, señalando que durante años el consejo ha brindado investigaciones y orientación destinadas a ayudar a educar a los CMOs sobre el mercado hispano. “Muchas veces se debe a que la gente no sabe lo que no sabe. Es posible que estén recibiendo consejos equivocados o sesgados del lado del mercado general, donde la gente en la que confían les dice: "Vas a ahorrar dinero. No necesitas hacer una sesión comercial separada, porque si simplemente filmamos el mismo día, rehacemos el guión, le ponemos algo de música y agregamos algunos estereotipos, eso ahorra mucho dinero"”.

Vega añadió que buscar eficiencias de esa manera puede conducir a un nuevo movimiento de “Mercado Total”, especialmente a medida que la palabra “cultura” se vuelve más prominente.

“A la gente le gusta simplificar demasiado el desafío y lo que se necesita para resolverlo. Y es fácil poner la solución en cubos. El mercado total fue el cubo más grande de todos los tiempos y no llevó a nadie al lugar correcto. Me temo que el cubo de la cultura también es peligroso. Y lo que estamos tratando de hacer aquí es decir: "Antes de entrar en otro segmento nuevo que sea tan grande como el del mercado total, probablemente deberías echar un vistazo a este segmento bastante grande, que tiene 3,2 trillones de dólares en poder adquisitivo”.

En última instancia, el éxito dependerá de cuántos CMOs comiencen a invertir su dinero en publicidad en el mercado y también a contratar agencias que formen parte del HMC, dijo Messianu.