(Ad Age) - Las ventas de publicidad digital se ralentizaron significativamente en 2022, arrastradas por la restricción económica y el menor aumento de los medios sociales en la última década, según el último estudio anual del Interactive Advertising Bureau realizado por PwC.

Las ventas de publicidad digital crecieron un 10,8% el año pasado, frente al 35,4% del anterior. Aun así, los ingresos totales alcanzaron los 209.700 millones de dólares, con un aumento de 20.400 millones respecto a 2021. Los siguientes sectores publicitarios por ingresos fueron la televisión, que creció un 2% interanual, y los videojuegos/deportes, que aumentaron un 16,4%.

La IAB considera que la relativa ralentización es tanto una vuelta a la normalidad tras el crecimiento inusualmente grande y post-pandémico de 2021, como el resultado de la incertidumbre económica experimentada en la segunda mitad de 2022. La lucha contra la inflación ha provocado un endurecimiento de la economía, que ha obligado a varias industrias a reducir su inversión en marketing.

El primer trimestre de 2022 fue bastante positivo para la publicidad en Internet, con un crecimiento del 21,1%. En el segundo trimestre, sin embargo, el crecimiento disminuyó hasta el 11,8%. Fue entonces cuando la Reserva Federal empezó a subir los tipos de interés, frenando así la expansión económica. El crecimiento siguió bajando durante el resto del año, hasta un 8,4% en el tercer trimestre y un 4,4% en el cuarto.

A pesar de una mayor desaceleración, la publicidad basada en móviles mostró un fuerte crecimiento, con un aumento de los ingresos del 14,1% interanual. El sector también amplió su cuota de mercado hasta representar el 73,5% de los ingresos totales por publicidad en Internet. Por su parte, la publicidad programática creció un 10,5% y la publicidad en búsquedas un 7,5%.

Varias causas

La ralentización tiene varias explicaciones. En primer lugar, 2022 fue el primer año completo en que estuvo en vigor la política ATT de Apple. La ATT ha sido criticada por gran parte de la industria de la tecnología publicitaria, incluido el IAB, por obstaculizar la publicidad dirigida. En segundo lugar, la mayor recesión del sector tecnológico en la segunda mitad de 2022 provocó un retroceso de la inversión en marketing, lo que afectó especialmente a las previsiones de ingresos por publicidad en redes sociales. A nivel estatal, en 2022 se introdujeron cinco leyes de privacidad digital que limitaron aún más el comportamiento de los anunciantes.

En contraste con la publicidad en medios sociales, las redes de medios minoristas experimentaron un crecimiento significativo en 2022, según el informe del IAB. Aunque no se detallaron los porcentajes, se estimó que los ingresos ascenderían a 37.500 millones de dólares, de los cuales el 45% correspondería a dos redes de medios minoristas no identificadas. Las dos mayores redes de medios minoristas en EE.UU. son Amazon Advertising y Walmart Connect.