Es un hecho bien conocido que Francia, acompañando a los países escandinavos, y casi al mismo tiempo España, fueron los pioneros, a principios de los años 80, de esta nueva visión marcada por la racionalidad y el buen sentido. La figura del DirCom es el producto de aquel movimiento incipiente, en el cual se encontraba la semilla de mi libro de 1977 sobre las comunicaciones integradas.

El paso siguiente a la integración de las comunicaciones fue la aparición del DirCom, a quien he definido oportunamente como estratega generalista polivalente. Sus primeros pasos los dio en la comunicación interna y la comunicación institucional, las grandes desconocidas del marketing y la publicidad.

La aparición del DirCom es un fenómeno genuinamente europeo, nacido de una sensibilidad bien distinta de aquellas otras que han influenciado el pensamiento empresarial desde el industrialismo fragmentario y reduccionista de Henry  Ford y Frederick Taylor. El espíritu europeo palpita en las ideas que dieron origen a la figura del DirCom. Ese espíritu continental se forjó históricamente con el mestizaje cultural, o en palabras de Karl Popper, con el “milagro de la civilización mediterránea”. Pero aquella civilización fundadora de la Modernidad había derivado de los griegos, que trajeron la filosofía y el derecho a Occidente, y los fenicios, que nos trajeron el comercio y el alfabeto. En este sustrato, que fue un auténtico choque de civilizaciones, converge la herencia de tres fuerzas en simbiosis: el racionalismo germano-francés, el pragmatismo escandinavo y la creatividad latina.

El surgir del DirCom cuenta hoy con casi tres décadas, y hace sólo cinco años se inició en España una renovación sustancial de sus principios. La enseñanza del DirCom había heredado algún lastre del pasado, del pensamiento industrial y de las técnicas publicitarias y de mercadeo. Aspectos ya resueltos en la mayor parte de las empresas y en los que no había que insistir. La innovación estaría en otra parte. Y esta idea nos llevó a las fuentes de 1948 que antes he evocado: el nacimiento de la Ciencia de las Comunicaciones, la Sistémica, antes llamada Cibernética, y la Teoría matemática de la Información.

La nueva economía

Así, los modelos alternativos que necesitamos para la nueva economía no vendrán de la economía ni de la política. La ciencia económica ha amputado de su propio cuerpo lo que le es consustancial: las ciencias humanas y sociales. Ellas constituyen la conciencia crítica del sistema ultraliberal. Por eso el capitalismo ha cortado la economía de raíz y le ha amputado el resto de sus dimensiones humanas y sociales que le son intrínsecas. Sin embargo, economía y ecología tienen la misma raíz: oikos, casa, y ambas forman parte de las ciencias humanas y sociales.

Como dice el amigo Edgar Morin, “La ciencia económica es incapaz de tener en cuenta las cosas no cuantificables, es decir, las emociones y las necesidades humanas. Así, la economía es al mismo tiempo la ciencia más avanzada matemáticamente y la más atrasada humanamente”. En efecto, reducir todas las dimensiones de la empresa a la dimensión económica sólo puede ser una reducción miope, pobre y mutiladora. Otro gran pensador, Friedrich A. Hayek, afirma: “Nadie que sólo sea economista puede ser un gran economista. Un economista que sólo es economista se vuelve pernicioso y puede constituir un verdadero peligro”.

El sociólogo de la sociedad de la información, Manuel Castells, escribe a propósito de la problemática actual que “para crear una nueva economía habrá que profundizar la intervención en ella por medios no sólo económicos, sino de principios de gestión en función de criterios que combinen legítimamente ganancia y responsabilidad social”. Para el filósofo y sociólogo Gilles Lipovetsky el problema es que en la desorientación actual no tenemos modelos alternativos.No tenemos modelos, pero tenemos pistas. Y vienen de todos lados, incluso de las empresas mismas. Pistas como la ética, por ejemplo. El presidente de Nokia, Jorma Ollila, aboga por “una economía menos pendiente de las acciones y más preocupada por los aspectos humanos del trabajo y solidaridad social”.

La fórmula que propuse en 1995, “Comunicar es actuar y actuar es comunicar” quiere sintetizar que el hacer y el decir es lo mismo. Que debe ser lo mismo. Para mí, esta proporción entre los hechos y las palabras es un principio fundamental de la conducta ética.