Los Juegos Olímpicos que acaban de cerrarse en Londres replantearon, tal vez como ninguno de los anteriores, un dilema que persigue a las empresas mundiales cada vez que se acerca su disputa: ¿vale la pena ser sponsor oficial del acontecimiento? ¿Se recuperan los millones de dólares que cuesta el auspicio?

Los resultados son mixtos: algunos se benefician netamente con el título de sponsors oficiales y otros observan la ceremonia de cierre con un sabor amargo en la boca, porque su imagen no ha salido fortalecida como esperaban sus estrategas de marketing, cuando no termina directamente debilitada.

Por ejemplo, en estos Juegos de Londres la información señala que Visa, British Petroleum y Acer han sacado partido de su inversión como auspiciantes oficiales, que fue de 100 millones de dólares en cada caso. Visa, especialmente, se posicionó como uno de los patrocinantes principales, y lo suyo ha sido una ratificación de éxitos anteriores. El caso de British Petroleum –su verdadero nombre ahora es BP, a secas- es todavía más positivo, porque se trata de la compañía petrolera que se vio involucrada en 2010 en uno de los mayores derrames de petróleo de la historia, con la explosión, incendio y posterior hundimiento de su plataforma Deepwater Horizon en el Golfo de México. El desastre fue un verdadero revés en las relaciones públicas de para la compañía británica, pero dos años después, en estos Juegos, su imagen saltó de 5,9 puntos negativos a 2,6 positivos, una diferencia de 8,5 puntos. El patrocinio de nueve deportistas estadounidenses olímpicos y paralímpicos, junto con el hecho de ser sponsor oficial, le permitió mejorar rotundamente el concepto que tenía en la opinión pública mundial.

También mejoró su imagen el fabricante de computadoras Acer, que ingresó como sponsor luego de que Lenovo finalizara su vinculo con el Comité Olímpico tras los Juegos de Beijing 2008, y pasó de 3,8 a 8,9 puntos en la valoración del público. Otras empresas, como Coca-Cola, McDonald's, Heineken y Panasonic, también se anotaron progresos en la opinión de la gente, pero otras, como GE, Holiday Inn y BMW experimentaron un retroceso alarmante en sus cifras.

Hace diez días, un estudio reveló otro costado del problema. Un 37% de los entrevistados en una encuesta especial sobre los Juegos de Londres realizada en Estados Unidos mencionó a Nike como un sponsor del evento, cuando en realidad el que había reservado ese título fue Adidas, al que sólo mencionó un 24% del público. De inmediato surgieron la explicaciones del caso, especialmente basadas en el hecho de que Nike se ha venido identificando durante años con atletas de todo tipo, lo que llevó a mucha gente a creer que también era un auspiciante oficial de estos Juegos. En el mismo estudio, Coca-Cola fue citada correctamente por el 47% del público encuestado, pero hubo un 28% de personas que citó incorrectamente a Pepsi como auspiciante. También hubo ruidos en el terreno de las cadenas de hamburguesas: si bien un 40% del público mencionó acertadamente a McDonald's, también hubo un 19% que aseguró que la marca auspiciante era Burger King. No faltó un sector de los encuestados –un 16%- que mencionó a Google como auspiciante oficial, cuando no había vestigios de esa participación, ni siquiera de la competencia.

La amenaza

Todas estas referencias ponen en entredicho la afirmación de que llegar al status de sponsor oficial de los grandes eventos –lo mismo ocurre en los Mundiales de Fútbol, el Super Bowl norteamericano y otros- asegura a las compañías, generalmente multinacionales, una robusta cosecha de imagen en la opinión pública. Y en este terreno de la duda se recorta una realidad más contemporánea y compleja: el ambush marketing, o marketing de emboscada, que se cierne como una amenaza en cada ocasión y provoca resultados desconcertantes para las empresas directamente afectadas.

El marketing de emboscada es una estrategia especial en la que algunos anunciantes capitalizan beneficios sin haber pagado los derechos del auspicio, pero que ubican avisos publicitarios utilizando el evento para inducir a los consumidores a prestar atención especial al anuncio. El intento, definen los especialistas, es el de “capitalizar en la reputación, buena voluntad y popularidad de un evento particular, creando una asociación con él sin la autorización o consentimiento de las partes en juego”.

De hecho, Nike es un especialista en este tipo de estrategias, y volvió a ratificarlo en Londres, al lanzar una campaña publicitaria en el día inaugural de la competencia, en la que se mostraba a atletas ordinarios compitiendo en todo el mundo en ciudades que se llaman Londres, pero que están fuera de Gran Bretaña. La campaña, de Wieden & Kennedy, se llama “Find Your Greatness”. No es de extrañar, entonces, que tanta gente haya mencionado a Nike como un sponsor de estos Juegos.

Y no es que el marketing de emboscada tome distraídos a los sponsors oficiales: en todos los grandes eventos, y con mucha anticipación, se han tomado medidas preventivas para evitar la apropiación del certamen por parte de anunciantes “colados”. Sin ir más lejos, en estos Juegos de 2012 las precauciones rayaron en la paranoia, y así y todo no pudieron impedir que aparecieran las infracciones.

Por ejemplo, no sólo el nombre de los Juegos cayó dentro de las prohibiciones de uso para los anunciantes no oficiales, sino también las palabras “games”, “2012”, ”, “twentytwelve” o “two thousand and twelve”. Ni hablar de la utilización de "medal",

“gold", "silver" y "bronze", que tampoco podían utilizarse en aviso alguno.

La dureza de las reglas alcanzó de lleno a los usuarios de Twitter y Facebook, que, en teoría no podían siquiera postear una foto o un video en los medios sociales

si fueron ellos fueron tomados durante una de las competencias olímpicas. Un creativo inglés, James Kirkham, de la agencia Holler, se preguntaba antes de comenzar los Juegos: “¿Cómo van a controlar a la gente, si gran parte de los cientos de miles de espectadores llevarán una computadora de bolsillo, y eso hace aun más excitante al evento? La gente se va a divertir rompiendo las reglas”.

Nigel Currie, un experto en marketing deportivo, razonó que aunque parezca que la mano del Comité Olímpico haya sido pesada, “no hubo más remedio que tenerla”. Según Currie, “los Olímpicos descansan mucho en los sponsors, porque no hay demasiado branding disponible. No es como otros eventos, en los que hay carteles alrededor y telones de fondo para hacer entrevistas. Así que los sponsor tienen que beneficiarse de otras formas”.

Por cierto, la amenaza del marketing de emboscada nubla el cielo de los cálculos previos. Para asegurarse de que no haya intrusos en el camino de los Juegos, este año el Comité Olímpico Internacional dispuso que en los eventos de ruta como la maratón y algunas competencias de ciclismo, la zona de exclusión publicitaria se extendiera a dos metros desde los bordes del camino. Incluso ya se había aprobado en 2006 una nueva legislación que le dio a los Juegos y sus sponsors un nivel extra de protección que va más allá de las disposiciones existentes de copyright y las leyes contractuales. Pero así y todo no se logró evitar que varias marcas, como Nike, se salieran con la suya.

Durante los Juegos, Nike publicó un aviso en el diario London Evening Standard luego de que la gran maratonista británica Paula Radcliffe se retiró de la competencia debido a una lesión en un pie. En el aviso de prensa, la señora Radcliffe apareció sosteniendo la bandera de Gran Bretaña y con las palabras Legeds Run Forever se celebraba el espíritu de la corredora y se la reivindicaba como atleta de Nike.  Cuando ella desertó, todavía estaba limitada por las reglas internacionales de los Juegos, que le impedían promover su asociación con cualquier marca que no fuera sponsor de los Olímpicos.

Lo cierto es que el aviso voló por Twitter y su penetración fue tan grande que no sorprende que hayan habido tantas respuestas erróneas en el test de conocimiento del público sobre los sponsors. Nike siguió sacando el máximo jugo del ambush marketing.

Una historia nutrida

La historia de aprovechados de este tipo de herramientas es nutrida. Por citar algunos casos, allí está lo ocurrido en los Olímpicos de Sidney del año 2000 con el slogan “The Spirit of Australia”, de Quantas Airlines, que resonó en forma muy similar al tema “Share the Spirit”, que había presentado la línea aérea sponsor oficial de la competencia, Ansett Air.

En el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, de 2010, otra aerolínea, la local Kulula, hizo girar su publicidad en torno de la frase. “El transportador no oficial de Usted-Sabe-Qué”, acompañada con fotos de estadios, vuvuzelas y banderas del país. En esa ocasión, la FIFA intervino para advertir a la firma que no podía usar los símbolos, ni siquiera –insólitamente- la palabra “South Africa”, y la acusó de hacer marketing de emboscada. Kulula, no obstante, siguió adelante con otras piezas que la ligaban más oblicuamente al certamen, lo que entorpeció la acción punitiva de la FIFA.

En el mismo torneo, 36 mujeres fueron expulsadas de un estadio por estar vestidas con atuendos de color naranja hechos por la destilería cervecera Bavaria, cuando el sponsor oficial era la marca Budweiser, propiedad de Anheuser-Busch InBev. El hecho fue una repetición de una operación similar ocurrida en el Mundial 2006, también para la marca Bavaria, cuando el auspiciante oficial era nuevamente Budweiser. Muchos se preguntan ahora si en el próximo torneo mundial, por celebrarse en Brasil, aparecerán nuevamente las tres docenas de mujeres anaranjadas.

Los Olímpicos de Beijing (2008) tuvieron otra erupción de ambush marketing, cuando en la ceremonia inaugural, ante la vista del mundo, la gimnasta Li Ning encendió la antorcha y todos vieron que era la propietaria de una marca de calzado deportivo que llevaba su nombre, un rival directo de Adidas, que fue el sponsor oficial. Li Ning es ampliamente conocida en China, pero lejos estaba de ser auspiciante oficial de los Juegos.

También hubo episodios similares en algunos Juegos Olímpicos de Invierno. En la versión de 2010, el integrante del equipo de hockey estadounidense Ryan Miller apareció con un casco que decía “Miller Time”, frase clásica de la publicidad de la cerveza Miller, que hacía juego con su apellido. En esa ocasión, el COI ordenó el retiro inmediato del casco de la cabeza del deportista.

Otros infractores

En estos juegos de Londres, hubo otras marcas que, además de Nike, realizaron operaciones de marketing de emboscada. Una de ellas fue Paddy Power, una empresa corredora de apuestas irlandesa que aseguraba ser sponsor de un gran evento deportivo disputado en London (Francia). También se registró el caso de la firma Oddbins, una vinería inglesa que, en protesta por las restricciones impuestas por el Comité Olímpico, resolvió premiar con un 30% de descuento a los clientes que llegaran a su local utilizando prendas Nike, una tarjeta MasterCard, un iPhone, una factura de British Gas y un recibo por la compra de una Pepsi realizada en un local de la cadena KFC, todos ellos, no-sponsors de Londres 2012. Un ocurrente lector británico, con el seudónimo “Politicallyincorrect” comentó en The Telegraph la noticia de esta forma: “El Comité quiere tener el copyright de palabras como oro, juegos, 2012, London y summer. ¿Se olvidaron de ‘pérdida de dinero’, ‘aburrido’ y ¿a quién le importa?”.

Uno de los puntos más polémicos de las restricciones que tuvieron los Juegos de Londres fue el provocado por la llamada “Regla número 40”, que prohibió a los atletas la mención de sus auspiciantes en Facebook, Twitter o cualquier otro medio social, e impidió que utilizaran sus propios nombres para cualquier propósito publicitario. La regla, que se extendió desde el 18 de julio hasta el 15 de agosto, contemplaba para los infractores penas como multas, quita de acreditación y hasta la descalificación directa de los Juegos.

Lo cierto es que hubo algunas víctimas de la regla 40. Por ejemplo Michael Morganell y Voula Papachristo, dos atletas de Suiza y Grecia, respectivamente, que fueron eliminados de sus respectivas escuadras olímpicas en los primeros días de la competencia, en ambos casos por haber escrito tuits de contenido racista. También sufrió sanciones la arquera del equipo de fútbol estadounidense Hoe Solo, quien sólo se había desahogado en contra de sus compañeras en un mensaje de Twitter.

Distintos tipos de emboscadas

Los especialistas distinguen varias clases de marketing de emboscada, tal como se vienen utilizando en los grandes eventos internacionales. El más virulento parece ser el llamado marketing “de rapiña”, que presenta falsas declamaciones puestas en boca de un sponsor oficial por un no auspiciante, con el intento de desprestigiar a la marca y neutralizar los beneficios que puedan surgir de la asociación.

Una variante mas sutil la constituye el marketing “de cola”, en el que una marca se asocia con un evento mostrando una conexión ilegítima con un sponsor sin ser auspiciante del torneo o competencia.

Hay un marketing de emboscada llamado “de infracción al copyright”, que se realiza por la vía de infringir las leyes de propiedad intelectual, especialmente por similitud en los logos, o haciendo uso de referencias no autorizadas a torneos, equipos o atletas.

El más abundante en la historia de los eventos es el llamado marketing de emboscada “por asociación”, que utiliza una imaginería o terminología no protegida por la propiedad intelectual, pero crea la ilusión de que una organización tiene vínculos con un evento o propiedad.

Una variante eficaz parece ser la emboscada “por distracción”, que ubica mensajes cerca del lugar del evento sin hacer referencias específicas al evento en sí, su imaginería o sus temas, para sacar ventaja de la atención general del público puesta en el evento. Dentro de esta categoría también se encuentran las técnicas de saturación o el marketing de emboscada “incidental”.

Aunque muchas veces se lo confunde con el ambush marketing, el llamado “marketing de guerrilla” tiene vida propia, porque su ámbito se limita a los medios no tradicionales. De hecho, es una estrategia publicitaria en la cual juegan medios de bajo costo, como los graffitis, las manifestaciones relámpago y similares, que surgen preferentemente en lugares muy concurridos y de moda, para promover un producto o una idea. El término “de guerrilla” se aplica por asociación a la guerra de guerrillas, que utiliza tácticas no ortodoxas para alcanzar un objetivo militar.

Como punto de contacto con el marketing de emboscada, el marketing de guerrilla utiliza los recursos de tiempo, energía e imaginación para reemplazar a un gran presupuesto de dinero. En cierto sentido, ambas herramientas comparten un elemento central, el factor sorpresa. En cambio, uno de los elementos más desagradables del marketing de guerrilla (dejar al público en medio de los sucesos, como protagonista forzado), no aparece en el ambush marketing, en donde la gente juega un rol absolutamente pasivo. Lo que, para muchos, es casi una bendición.