(Ad Age) - Heineken, el tradicional patrocinador de cerveza del US Open, ofrecerá una inteligente promoción en el evento de este año, transformando temporalmente su Heineken 0.0 sin alcohol en Heineken L0ve.L0ve, un guiño no solo al puntaje de tenis sino al creciente afecto de los consumidores por la moderación en el consumo de alcohol.
Las latas de L0ve.L0ve estarán disponibles únicamente en el US Open, que se celebrará del 19 de agosto al 8 de septiembre en el USTA Billie Jean King National Tennis Center de Nueva York. Heineken se ha asociado con la estrella del tenis profesional Taylor Fritz y su novia, la influencer de las redes sociales Morgan Riddle, para promocionar la oferta. Fritz ocupa el puesto número 12 en el ranking del mundo y Riddle es conocida por publicar contenido sobre la vida en el circuito.
"Está claro que la moderación es una tendencia en alza con poder duradero", dijo Jonnie Cahill, director de marketing de Heineken USA, en comentarios enviados por correo electrónico. Si bien Cahill se negó a compartir las proyecciones de ventas o ingresos asociadas con el evento Open, citó las cifras de Nielsen que muestran que el segmento de cerveza sin alcohol está creciendo en volumen en un 29,7% en lo que va del año.
Una encuesta de Gallup publicada esta semana muestra que el 58% de los adultos estadounidenses dicen “tener ocasión de beber bebidas alcohólicas”, lo que está por debajo de la tendencia histórica del 63% en las encuestas de Gallup que se remontan a 1939.
La más grande
Los abstemios o moderados tienen un aliado en Heineken 0.0, que hoy es la cerveza sin alcohol más grande del mundo, y que captó la mitad del crecimiento de la categoría en los últimos cinco años, dijo Dolf van den Brink, director ejecutivo de Heineken International, durante una conferencia telefónica sobre resultados el mes pasado. En Estados Unidos, Heineken 0.0 ha aumentado sus ventas en 19 trimestres consecutivos.
"Estamos encantados de haber impulsado el crecimiento de esta categoría en los últimos años al seguir invirtiendo en hacer que la moderación sea algo popular", dijo Cahill.
El ejecutivo dijo que la inversión en marketing de Heineken en el US Open de este año es consistente con lo que movió en años anteriores. Lo que ha cambiado es la influencia popular del tenis, que le da a la marca más por su dinero hoy en día. Películas como “Challengers”, el reality show de tenis “Break Point” en Netflix y la tendencia de moda “tenniscore” han elevado el perfil del juego, dijo Cahill.
“Para nosotros es fundamental conectar tanto con los fanáticos del tenis como con aquellos que son nuevos en este deporte de una manera que solo Heineken puede hacer”, agregó el directivo. “No hay muchos eventos de varias semanas en un mercado prioritario como Nueva York que cautiven y entusiasmen a nuestro público objetivo tanto como este. Nos encanta la combinación de tenis de clase mundial y el evento social del US Open”.
