Cada cuatro años, el planeta entero se sumerge en uno de los acontecimientos más populares: el Mundial de Fútbol. A partir del 11 de junio, fecha en que empezará a correr la pelota en Johannesburgo, toda la atención estará, por un mes, puesta en Sudáfrica. Los datos que maneja la FIFA así lo corroboran: una audiencia acumulada de 26.300 millones vio el Mundial de Alemania 2006 y para este año esperan que esa cifra se vea superada en un 14%, lo cual lo convierte en el suceso deportivo más visto del mundo. Los anunciantes encuentran en el evento un importante mercado y no dejan pasar la oportunidad de asociarse a este masivo espectáculo. En América latina, según informa la central de medios especializada en comunicación deportiva Havas Sports, la inversión total de las diferentes marcas será de 1.000 millones de dólares. El negocio, por supuesto, también incluye a la FIFA, entidad que embolsará 3.300 millones en concepto de derechos de televisación y patrocinadores.

Marcas con presencia

En su relación con los auspiciantes, la FIFA establece tres diferentes categorías (Socios FIFA, Sponsors del Mundial y Patrocinadores nacionales) según la inversión realizada, que otorga diferentes derechos. Entre los primeros, se encuentran Coca-Cola (asociada con FIFA desde 1974), Adidas (proveedor de la pelota oficial), Sony, Visa, Hyundai-Kia y la aerolínea de los Emiratos Arabes Unidos. Por mencionar un caso, ésta última compañía desembolsó 195 millones de dólares en un contrato por siete años, hasta el Mundial de Brasil 2014. En una categoría menor se encuentran McDonald’s, Castrol, Budweiser, Continental y Seara, entre otras. Estas marcas, que ya realizan acciones y campañas a nivel global en torno al Mundial, tienen la exclusividad para utilizar los símbolos de la Copa y de la FIFA, así como también para aparecer en los partidos, los estadios y sus inmediaciones, algo que será motivo de fuertes controles en Sudáfrica. Un ejemplo de esto es el caso de la aerolínea local Kulula. En diarios de aquél país, la compañía había pautado avisos en diferentes diarios con el mensaje “Transportista Nacional No Oficial del Ya-Saben-Qué”, pero fue obligado a darlos de baja por una medida de FIFA, litigio legal mediante.

Una idea interesante es la de la automotriz Kia, proveedor de vehículos para el torneo, que volvió a realizar su original certamen iniciado en Alemania 2006, invitando a los ciudadanos a proponer una frase que ilustre el ómnibus con el que viaja su selección nacional.

En tanto, otra de las estrategias de las marcas es asociarse a las diferentes selecciones participantes, en general con las que corresponden a su país. Así Carrefour acompaña a Francia; Guaraná Antarctica, Banco Itaú, Seara y TAM hacen lo propio con Brasil; Corona, AeroMéxico y Banamex apoyan a México, etcétera.

Las batallas entre las marcas

Al igual que en los torneos anteriores, las principales compañías de indumentaria deportiva protagonizan una fuerte disputa por tener presencia en el certamen, lo cual redunda en mayores ventas y un aumento de sus ingresos.

En Sudáfrica 2010, Adidas vestirá a doce selecciones, entre las que se encuentran las de España, Alemania, Francia (que pasará a Nike por 42,6 millones de euros entre 2011 y 2018) y Argentina (AFA percibe alrededor de 5 millones de dólares anuales), y al conjunto anfitrión. Por su parte, Nike (nueve países) cuenta entre sus principales equipos a Brasil, Holanda y Portugal. Mientras tanto, Inglaterra, otra potencia, vestirá ropa de la londinense Umbro a cambio de 50 millones de dólares por año; Puma (seis equipos) será proveedor de Italia (recibe 16,5 millones de dólares), Uruguay y los africanos Costa de Marfil, Ghana y Camerún.

Además, cada compañía realiza fuertes inversiones para que los jugadores usen equipamiento de su marca. Es el caso de Messi y David Villa con Adidas, o los de Wayne Rooney, Cristiano Ronaldo, Didier Drogba y Andrés Iniesta con Nike.

Pero lo que más impacta son las campañas lanzadas por estas dos compañías en los meses previos al comienzo del torneo. Adidas pisó fuerte con ‘Fast vs. Fast’, al presentar los nuevos botines que usarán sus jugadores (con un comercial protagonizado por Messi, Zidane y Villa, diferentes acciones en redes sociales y hasta una presentación en una carrera de Fórmula 1). Nike, en tanto, hizo lo mismo con la campaña Escribe el futuro y un comercial protagonizado también por varios futbolistas y dirigido por el cineasta mexicano Alejandro González Iñárritu (Amores Perros, 21 Gramos, Babel).

Al igual que Nike, Pepsi otra de las marcas que, si bien no es sponsor oficial de la Copa, se las ingenia para asociarse al masivo acontecimiento, destinó grandes sumas de dinero en contratar a jugadores estrella para protagonizar un comercial situado en continente africano y ser modelos de bodypainting en afiches.

El caso argentino

Pese a los temores provocados por el dificultoso andar del equipo en las Eliminatorias, que hasta hizo peligrar la clasificación al Mundial, Argentina estará en Sudáfrica, lo cual reportará importantes ingresos a la AFA, tanto por participar del torneo, como por sus auspiciantes.

Según un informe que dio a conocer Kitelab, un 91% de la audiencia mirará los partidos de Argentina.

Nuevamente, una estrategia es patrocinar directamente a la Selección, algo que, según un reciente estudio elaborado por Havas Media, beneficia a las marcas porque esta relación “las hace más populares”, “aumenta su prestigio” y logra “que sean percibidas como líderes en su rubro” por parte de los consumidores.

Los costos por ser sponsor del equipo argentino, siguiendo los datos de Havas publicados por adlatina.com en octubre de 2009, oscilan según la marca: Adidas, como indumentaria oficial, aporta alrededor de 5 millones de dólares al año; Coca-Cola aporta 3,65 millones de dólares por ocho años; la telefónica Claro abona 900.000 dólares anuales, mientras que la inversión de YPF y Standard Bank es similar: 730.000 al año. Pero esto rinde sus frutos: Adidas aumentó un 30% sus ganancias luego de Alemania 2006 con la venta de medio millón de prendas oficiales, y espera comercializar cuatro millones de camisetas si el equipo de Maradona llega a la final en Sudáfrica.

Para ello, apeló a diseños de casacas con reminiscencias a las empleadas en 1986 (si bien eran Le Coq Sportif, una subsidiaria suya) y montó una campaña que enfatiza ese concepto (“Todo equipo necesita una camiseta con historia”). La batalla con Nike también se dio aquí: la compañía americana, que destinará al Mundial el 60% de su inversión del año en marketing, planteó una campaña que invita a decirle basta a 1986, y llama a “escribir la historia”, en una adaptación de la campaña global de la marca. Además, lanzó un comercial (idea de la agencia BBDO y producido por Landia) en el que algunos jugadores actuales patrocinados por la compañía juegan en la Plaza de Mayo durante los festejos del Mundial ’86.

En tanto, Personal suscribió un contrato con FIFA (pese a que Claro es sponsor de AFA) y se colocó en un importante lugar de cara al Mundial. La compañía pagó un millón de dólares para ofrecer contenidos multimedia, goles, jugadas, fotos, partidos en diferido y demás servicios, todo gratuitamente.

Además, la figura de Diego Maradona como símbolo del equipo atrajo el interés de las marcas. El técnico del equipo argentino co-protagonizó un aviso de Louis Vuitton (junto a Pelé y Zidane); la marca suiza de relojes Hublot lanzó una edición limitada en su homenaje (se llama Big Bang Maradona y cuesta 20 mil dólares), y fue el actor principal de un aviso cuasi-autobiográfico para Swiss Medical.

El Mundial arrancará oficialmente el 11 de junio. Pero para marcas y anunciantes el torneo, que es más que patear una pelota, ya comenzó hace rato.