A partir de una presentación sobre la problemática, Noelia Chessari —fundadora y CEO de Ninch—, moderó el panel sobre creadores de contenido con tres influencers, Celeste Pellegrini (con sesenta y siete millones de seguidores), Isaías Espinoza (conocido como chef en proceso, con casi cuatro millones de seguidores) y Fer Jalil (con más de treinta millones de seguidores). Según Chessari, a partir del surgimiento de la inteligencia artificial, las marcas fueron capaces de comunicarse infinitamente. Sin embargo, la industria —ante la crisis de comunicación— debería hacerse preguntas más profundas. No ya qué comunicar sino por qué hacerlo.

El fenómeno de los creadores de contenido viene desde hace, por lo menos, diez años y durante mucho tiempo de esa breve historia se los subestimó. “Hoy más del 70% de las audiencias jóvenes confían más en los creadores de contenido que en las marcas”, afirma Chessari y concluye que “seguimos jugando con reglas antiguas en un mundo nuevo; es como querer usar Tik Tok como si fuese Power Point)”.

En ese sentido, Chessari también afirma que no es la falta de contenido sino la de sentido lo que permanece en el ruido publicitario. Así, los creadores de contenido cumplen un rol fundamental por su condición de “reinterpretadores vivos de sentido”. Es decir, son quienes viven dentro de los insights, dentro de la cultura, y no ya quienes la piensan.

Al respecto, la CEO de Ninch preguntó a los creadores de contenido citados para el panel algunas dudas con respecto al sector.

Noelia Chessari: ¿En qué momento sintieron que dejaron de hacer contenido para empezar a construir el influencer que son hoy en día?
Fer Jalil: Me di cuenta del impacto que generaba en la gente la primera vez que me pararon en la calle o cuando alguien se me acercó y citaba técnicas de maquillaje que yo usaba.

Isaías Espinoza: En mi caso me di cuenta de la influencia que aquello que otros influencers generaban o inspiraban en mí, empecé a hacerlo yo en mi comunidad. Quiero decir, se me acercaban personas y me comentaban que se habían animado a cocinar, a probar tal receta y hasta a decidir que su camino profesional sería la cocina. Así fue cuando pensé “ahora soy yo quien genera ese tipo de influencia en las personas”.

Celeste Pellegrini: Muchas veces como creadores de contenido nos es difícil dimensionar el grado de influencia que tenemos en las personas porque grabamos detrás de una cámara. Por ejemplo, yo soy graduada en medicina, tengo el título de grado, etc. Pero cuando me recibí empecé a dedicarme a ser influencer a tiempo completo. Hoy en día, la gente me para en la calle y me dice que mi historia les inspiró seguir sus sueños. En definitiva tanto el tiempo como las personas te indican el nivel de influencia que generas en ellas. Lo importante es ser consciente de ello.

Hoy en día en el ámbito de la comunicación todas las publicidades compiten por la atención de las personas. ¿Qué hace hoy en día que la gente quiera quedarse a ver determinado contenido?
FJ: Me encanta esa pregunta, el hecho de que alguien “quiera quedarse”. Una tiene entre dos y tres segundos para que la gente no pase de largo tu video. Algo que se usa mucho es un gancho visual y uno auditivo. Si juntas ambos, tienes una bomba. Por ejemplo, si hago un video con dulces, va a pegar más si tengo cien golosinas en los brazos que si tengo una sola.

IE: Creo que hoy en día el contenido busca generar un exceso de dopamina. Concuerdo con lo que dice Fer, pero también creo que se trata de ser coherente con uno mismo. En el caso de las marcas, muchas de ellas nos piden que se mencione el nombre en los primeros cuatro segundos del video y, si bien tendrá más presencia en el contenido, no lo verá la cantidad de personas que en el caso de una publicidad más orgánica. El objetivo es generar el comentario clásico de los usuarios de “me comí una publicidad y no me di cuenta” (risas).

La no publicidad es la nueva publicidad.

CP: Al ser redes sociales, hay una necesidad de estar analizando constantemente lo que está en tendencia. Hoy por hoy comunicamos con mucha competencia de fondo, no sólo con las redes sociales, sino también con plataformas de streaming como Netflix o Amazon. Por ello creo que se trata de entender en qué pone su atención el público e ir hacia esos lugares. Adaptar el mensaje según lo que la gente consuma y no al revés.

Si tuvieran que darme un ejemplo de una tendencia actual, ¿cuál sería?
FJ: Particularmente estudio mucho los comentarios de la gente. También hay aplicaciones que brindan datos demográficos, etarios sobre las comunidades para darte una idea del público que te consume. En ese sentido, hay un doble trabajo que hacer. La marca debe analizar bien al creador de contenido y viceversa, y preguntarse realmente ¿es coherente esta colaboración? Porque si sólo haces contenido por dinero, nadie te cree. Está relacionado con lo que decíamos al inicio, esto de cómo hacer que las personas se queden en un video. Pues si tu no usas el champú o no te gustan las papas que vendes, la gente se da cuenta que sólo estás hablando por hablar.

IE: En mi caso sé que la comunidad que consume mi contenido son jóvenes a los que les gusta comer bien, saludable y casero. A la vez, sé que están dispuestos a probar cosas nuevas todo el tiempo. Al principio hacía contenido con recetas un tanto extrañas y vi que eso no matcheaba con mi comunidad. Entonces, empecé a refinar las propuestas, a hacerlas un poco más elaboradas o gourmet. Y fue positivo, no sólo porque el público que me veía aumentó, sino también por la imagen que generé de mi página entre las marcas.

CP: Algo que me ha funcionado es regalarle cosas a la gente. Al final del día, ellos también quieren ser premiados por consumirte. En ese sentido, siempre pregunto a las marcas qué oportunidad vamos a ofrecerle a las personas para que prueben el producto.

Algo así como un sampling digital.

CP: Exactamente.

Si tuvieran que pensar o darnos algún consejo a nosotros, ¿qué contenido piensan que funciona hoy en día y cuál no?
FJ: Hoy en día, como hay muchísima competencia, lo que funciona es el product placing orgánico. Por ejemplo, en mi caso sé que los video en los que cuento anécdotas son los más fuertes. Podría venir una marca y pedirme que la cuenta mientras me como un paquete de sus papas fritas. Y ya. No vender agresivamente, sino más sutil.

¿Las marcas los dejan aplicar su propia creatividad?
CP: Algunas. Por experiencia, cuando las marcas nos dejan más libertad al momento de pensar el contenido salen mejores cosas. O, como decíamos antes, cocrearlos. Claro que hay un mensaje específico que la marca quiere que se transmita. Una vez que eso está claro, es nuestro papel, como creativos que somos, hacer algo que sea vinculable con nuestra comunidad. Para nosotros también es negativo cuando a una campaña le va mal porque impacta en nuestros números y en el engagement, es una mala tarjeta de presentación. Ambas partes queremos lo mismo, que a la campaña le vaya bien, que el público lo vea, que el producto se venda. Para ello, nada mejor que trabajar en equipo.

IE: Volviendo a lo del product placement que mencionaba Fer recién, creo que es muy poderoso. Por ejemplo, una vez hice una publicidad para Burger King en la que la marca me pidió únicamente que vaya y haga una receta en sus cocinas. Nada más. Y le fue muy, muy bien. Es hasta el día de hoy que la pongo de ejemplo cuando me preguntan qué quiero hacer con una marca.

Si tuvieran que explicarle a una marca cómo seguir siendo relevante en los próximos años, ¿qué cosas le dirían?
FJ: Lo que la gente busca es contenido con el que se sienta identificado. Y sobre todo pensar en que el público que lo consume son adolescentes o adultos aburridos. Háganlo entretenido y diferente.

IE: Yo les diría que vean al creador de contenido también como un colaborador o consultor creativo. No sólo por los números sino por su valor.

Hace poco escuchaba a un CMO que decía “yo si fuera marca, escucharía más al creador de contenido que a mi CCO de mi agencia creativa”. Precisamente, porque los influencers, a este nivel, son personas que conocen mucho de creatividad, de marcas y de audiencias jóvenes.

CP: Creo que algo fundamental es que la marca sea más humana. Dejar de ver a las ventas como números y estadísticas y empezar a verlos como personas que confían en tu marca.