Por Martina Varela, enviada especial
Redactora de Marketers by Adlatina

Mariana Lavigne: Vamos a hablar de marketing práctico, real. Para empezar, voy a citar una frase de un estudio: “La diferencia entre publicidad de marca y performance es falsa. La publicidad es más efectiva cuando persigue ambos objetivos; sin embargo, los CMO parecen aplicarlos cada vez menos”. ¿Qué piensan sobre esto?
Rosalina Tornel: Creo que sí ha habido una evolución. Hace algunos años existía la separación entre las campañas de equity y las de volumen; a las segundas no se les exigía que construyeran marca. Efectivamente, habrá campañas que tendrán objetivos específicos, pero todas, sin importar su naturaleza, deben estar ligadas a la esencia, el propósito y la estrategia de marca. Hoy en día no puedes darte el lujo de gastar dinero en algo que no construya tu marca.
Por otro lado, creo que es muy importante que no todos tus spots hablen de lo mismo. Se trata de tener en claro el objetivo de la marca y qué métricas pretendes mover más que el nombre de la campaña.
Manuel Medina: Concuerdo. Obviamente el consumidor no piensa si la campaña tiene el objetivo de posicionar a la marca o de hacer más conversiones. Hoy por hoy los consumidores están expuestos a más de tres mil quinientos estímulos al día —y ni hablar en ciudades como esta—, por eso, toda pieza que haga una marca debería hablar de ella de alguna manera.
Alejandra Restrepo: Pienso que, dependiendo del medio o el canal, hay un propósito específico y diferente. Tiene que ver con dónde está la atención de las personas. En ese sentido, es importante ser coherentes: tener un objetivo claro de lo que quiere medir la empresa y asegurarte de que puedan trazarse esas métricas.
Por otro lado, también se trata de asegurarse de estar poniendo el dinero donde la gente realmente tiene la atención. Debemos considerar las restricciones presupuestarias para asegurar la inversión en donde cause impacto real.

ML: Las palabras aquí son equilibrio y balance. Efectivamente, cada campaña tiene que cumplir su papel y dialogar con el canal apropiado. Hablando un poco sobre la importancia del medio digital y los creadores de contenido en particular; en 2025 la inversión en ellos creció un 33% a nivel global. ¿En México sucedió algo similar?
MM: Creo que fue mucho más del 33%. México es un país que cree mucho más en las personas que en las instituciones. El creador de contenido puede generar un pico de ventas increíble —nos ha pasado— por su engagement orgánico y la relación con los consumidores. Además, en marcas de consumo masivo, el creador de contenido ayuda a generar identidad alrededor de un producto, algo muchas veces difícil de lograr en productos como detergentes o desodorantes. De todos modos, también pienso que todavía es una arena súper polémica, por la forma en la que se regula, los tipos de contrataciones, etcétera. Pero sin dudas está creciendo y cada vez será más relevante.
RT: Estoy segura de que en México supera el 33% de inversión. Pero también de que empezó tarde la inversión en los creadores de contenido en el país. Habiendo dicho eso, me parece que no es una cuestión de cuánto se use sino de cómo se lo haga. No creo que todas las marcas lo necesiten en la misma proporción. Por ejemplo, tenemos un creador en Lala 100 que nos está ayudando a permear un concepto muy complicado de explicar en un copy de veinte segundos, que es la diferencia entre la leche deslactosada y la leche sin lactosa. Para el consumidor objetivo —aquel que dejó la leche— es súper importante que lo entienda. Ahí el creador de contenido tiene un rol bien específico e importante.
He hablado con marcas que presumen su inversión de dinero en creadores de contenido y que tienen determinada cantidad de estas figuras trabajando con ellos. Y la realidad es que son eficaces si te preguntas qué cambió en la marca después de usarlos y qué gana la marca a partir de ellos, y la respuesta que obtienes es positiva.
AR: Antes de entrar a México tuve un rol regional. Siempre trabajamos con lo que llamamos affiliates, que es la forma de tener la estrategia de contenido dentro del ecommerce. Puedo decir que Brasil está tres años por delante que aquí. Y no por una cuestión de involución, sino por una de desconfianza. He escuchado a muchos clientes hablar sobre las dudas que generan los contratos o la posibilidad de que el creador diga algo incorrecto en la publicidad o incluso quedar asociado a otra marca sin quererlo (porque el influencer lo está). De todos modos, estamos en un proceso de profesionalización de esta tendencia y eso nos llevará a apoyarnos en los creadores de una manera mucho más coherente, más fácil de medir y que asegure los lineamientos de las marcas.

ML: Según un estudio, sólo el 17% de las campañas se consideran motores de crecimiento que combinan una sólida creatividad y un buen soporte mediático para generar beneficios con éxito. Es un dato dramático, ¿no? ¿Cuáles son sus opiniones al respecto?
MM: A principios del siglo veinte se decía que la mitad de la publicidad se desperdicia, sólo que no sabemos qué mitad. Hoy en día, sí creo que muchas veces llenamos los canales de publicidad sin propósito y sin sentido. Es momento de volver a las bases en el sentido de sentarnos y conocer en verdad al consumidor. Creo que tenemos que ser mucho más intencionales, generar insights poderosos que inspiren a las personas.
RT: Creo que en la pregunta están las tres claves para una campaña exitosa, crecimiento, creatividad y medios. Es igual de importante tener una conversación profunda que un medio de distribución correcto.

ML: Sí, sin dudas un resultado positivo para una campaña debe ser la combinación de estrategia de medios y creatividad. La última pregunta para cerrar es sobre el hit del momento, la inteligencia artificial. La IA se ha instalado en las actividades de marketing, pero expertos internacionales señalan que las marcas necesitan compensar las dos falencias creativas de la herramienta. Por un lado, el estilo creativo centrado en las ventas y una gran falta de distinción de marca. ¿Ya han experimentado en sus campañas algo de todo esto?
AR: Cuando pensamos en la IA y en la creatividad cada vez más se van desmintiendo algunos mitos. A partir de la publicidad que hicimos con la agencia Gut para Samsung 100% creada con IA, empezamos a experimentar con la herramienta y con creativos. Nos dimos cuenta que evoluciona tan rápido que mucho de lo que aprendemos queda obsoleto y puede cambiar constantemente. Lo primordial es tener claro el objetivo con el que se la utiliza. De esta manera, podemos aprovechar la tecnología a nuestro favor y no verla como un enemigo. Creo que se trata de entender en qué momento usar la IA y a qué quiero apelar con ella, si a una emoción humana, a una demostración de capacidades o construir awareness de marca.
RT: Ya deberíamos haber aprendido de los momentos en los que aparecieron digital y data. Creo que seguimos rondando una conversación en la que IA es el objetivo, cuando deberíamos tener en claro que la IA es una herramienta. La pregunta ya no es si la usamos o no, sino cómo. En nuestro caso en Grupo Lala, nos ayuda a agilizar todo lo que es medición de datos, pruebas con consumidores, etc. Lo que voy a decir es totalmente cliché, pero creo que la sensibilidad, el gut y el heart feeling, hoy en día, no puede reemplazarse por la inteligencia artificial.
MM: Estoy totalmente de acuerdo con eso. Al final del día la IA generativa te da respuestas de todo lo que existe, no es original. Creo que tenemos que seguir siendo los estrategas que usan la herramienta. La optimización que logra la IA es súper importante, pero de todos modos la estrategia y el gut feeling que decía Ro recién es nuestro.