(Ad Age) – (Por Matt McCain, co-fundador de Little Hands of Stone). Hace unos meses, cuando visitaba a mi hijo en la Universidad, me encontré hablando con el padre de uno de sus compañeros de equipo de béisbol mientras tomábamos una cerveza. Es un abogado litigante civil que figura entre el 1% de los mejores abogados estadounidenses y que ha ganado casos con jurado que han durado semanas y que costaron más de 150 millones de dólares.

A primera vista, un abogado litigante de renombre y un creativo publicitario de mediana trayectoria no tienen mucho en común. Pero a medida que la conversación se desvió hacia el tema de la persuasión, quedó claro que nuestros trabajos son inquietantemente similares y que los profesionales de la publicidad pueden aprender mucho sobre cómo ganarse los corazones y las mentes de una audiencia a partir de tácticas de derecho litigante.

A continuación se muestran algunos anuncios que la gente puede y debe robar:

Los temas ganan los ensayos

“Lo primero que hago cuando tomo un caso es empezar a pensar en mi alegato final”, dijo el abogado. “Si no puedo encontrar un tema convincente que pueda ser expuesto en una sola frase, no sigo adelante”. Pon a prueba ese tema en frío con camareros, conductores de Uber y directores ejecutivos, y usa sus reacciones para perfeccionarlo. “Luego desarrollo ese tema en cada paso del camino, desde mi declaración inicial hasta las pruebas que presento y cada palabra de mi alegato final”.

En el mundo de la publicidad, si se necesitar más de una oración para describir su estrategia o concepto a alguien que no tiene ningún interés personal en que le guste o lo entienda (como mi esposa), ya está perdido. De manera similar, si quiere que su audiencia acepte su argumento, desarrolle cada elemento de su campaña en torno a su tema central. Las tangentes distraen y diluyen.

Sé quien eres

La autenticidad crea o destruye la credibilidad. Como dice el abogado: “No puedo presentarme intentando ser Gerry Spence con una camisa adornada de nativo americano y usando jerga popular. Un jurado se daría cuenta en un instante”. Las marcas que pretenden ser algo que su público sabe que no son destruirán la credibilidad.

Apple no pretende ser una marca de valor democratizada. El té helado Arizona cuesta 99 centavos y no pretende valer ni un centavo más. 

Además de ser quien eres, también ayuda si no eres un imbécil condescendiente. “¿Eres grosero con un testigo? ¿Eres grosero con el secretario? ¿Eres grosero con el juez? Los jurados se dan cuenta de todo”, dijo el litigante.

Si Twitter/X quiere frenar su hemorragia de usuarios y anunciantes hacia Threads, Elon tal vez quiera escucharlo (pero no lo hará).

Poner a prueba el caso de tu oposición

El abogado se asegura de identificar todas las vulnerabilidades de sus clientes con anticipación y se prepara en consecuencia. “Pienso en el mejor caso posible que podría presentar si estuviera del lado de mi oponente y me preparo para enfrentarlo”.

En publicidad, persuadir a un público difícil comienza por hacer estallar la burbuja de “todos nos aman”, sacando a la luz el argumento más fuerte que tiene el público en contra y respondiéndolo con empatía.

No desperdicies tus primeras palabras en una introducción

Tienes una sola oportunidad de presentar tu caso ante el jurado. “El dramatismo es muy importante. Nunca empiezo mi declaración inicial con "Hola, soy el abogado X, allí está mi cliente, bla, bla, bla". Me levanto, espero hasta que la sala esté en absoluto silencio y luego les lanzo una bomba”. En nuestro mundo hiperactivamente salteable, existen argumentos sólidos y respaldados por datos para mostrar un logotipo en los primeros cinco segundos del contenido. Sí, aumentará las métricas de atribución de marca, pero ¿a qué estamos renunciando a cambio?

"Si no consigo la atención del jurado inmediatamente, será muy difícil conseguirla más adelante".

Arma a los jurados que estén de acuerdo contigo

“Los jurados casi siempre están divididos al entrar en deliberación”, dijo el abogado. “Y si el jurado está dividido en 7 a 5, esos 5 se dejarán influir por la persuasión de los otros 7. Lo hacen con las balas que les hemos dado a lo largo del juicio”.

Como los abogados no pueden participar en las deliberaciones, es fundamental armar a los jurados comprensivos con frases breves y memorables. ¿Recuerdan la frase ingeniosa de Johnnie Cochran “Si el guante no encaja, hay que absolver”? Funcionó.

De manera similar, ¿qué les estás dando a los fans de tu marca para ayudarlos a evangelizar en tu nombre? Piensa en ingredientes de marca que se puedan convertir en memes, como el jingle "Whopper Whopper" de Burger King, increíblemente amigable con TikTok. Piensa en vínculos inquebrantables con influencers y celebridades, como Michael Cera para CeraVe. Piensa en slogans estúpidamente contagiosos como "We Have The Meats" de Arby"s . 

Mi argumento final:

Los abogados tienen la responsabilidad de evitar que la gente vaya a prisión y que las empresas quiebren, por lo que se han vuelto muy buenos en la persuasión. Si bien los riesgos para los publicistas no suelen ser tan altos (al menos la parte de ir a prisión), nuestros trabajos no son del todo diferentes y nos vendría bien adoptar algunos hábitos de los abogados.

Empieza con un gancho que te haga ganar y construye a partir de ahí. Muéstrate tal como eres, sino perderás credibilidad. Acepta los argumentos más sólidos en tu contra. No desperdicies tus primeras palabras en formalidades. Arma a tus evangelistas y usa chistes banales.

Bueno, eso último es mío.