Por Francisco Acuña
Service line leader CX de Ipsos Chile

El fin de semana pasado, como usualmente hago los días domingo, fui al supermercado a realizar las compras de la semana. En lo que podría haber sido una compra habitual de productos de comida, aseo y limpieza, tuve un quiebre de servicio debido a un precio inconsistente con la oferta –detergentes– que me hizo, luego de la compra, acudir al mesón de atención al cliente. Ahí, luego de unas interacciones, dimos en cuenta de que era otro el producto que tenía la oferta, y para mala suerte mía, después de la revisión de bodega, quedaba uno solo. Al no poder hacer efectiva la compra, pedí el retorno de mi dinero, para lo cual imprimieron y me hicieron firmar cinco papeles distintos. Durante esta compra pasé por diversas emociones, desde una sensación de poco control hasta la duda (el extremo opuesto de la certeza), pero lo que realmente me dejo pensando fue: ¿cómo hoy día un proceso sencillo como el retorno de dinero necesita de impresiones de hojas firmadas que luego serán olvidadas? ¿Cuántas hojas se estarán ocupando por la falta de digitalización de procesos?

Hoy, cada vez hay más presión y vigilancia sobre las empresas y organizaciones para que desarrollen negocios de manera sustentable. Según nuestra última medición para el Día de la Tierra, el 59% a nivel global considera que si las empresas no actúan ahora para combatir el cambio climático le estarán fallando a sus empleados y clientes. Esta idea cobra mayor fuerza en los países latinoamericanos, aumentando a 72% en Colombia, 69% en México, Brasil y Chile, 66% en Perú y 61% en Argentina. Además de la responsabilidad de hacer frente a la emergencia climática, es necesario que las organizaciones aborden el amplio espectro de la sostenibilidad, que se expresa en los criterios ESG (sigla en inglés, surgida de environmental, social and corporate governance, para referirse a los aspectos Ambientales, Sociales y de Gobernanza).

El 81% de los miembros del Consejo de Reputación de Ipsos afirman que un desempeño pobre en ESG tiene consecuencias materiales. Sin embargo, nuestra encuesta CX Global Voices, realizada a expertos del área en todo el mundo, revela que sólo el 36% de los profesionales de CX están totalmente de acuerdo en que su empresa utiliza y mantiene prácticas sostenibles, y el 56% declara que su empresa ofrece una experiencia inclusiva y equitativa a todos los clientes, independientemente de su sexo, origen étnico, orientación sexual o discapacidad.

Los compromisos ESG no deben considerarse únicamente un coste o un requisito necesario para hacer negocios. Si se basan en la realidad de los clientes, los compromisos ESG pueden traducirse en oportunidades para crear valor e impulsar relaciones más sólidas y mutuamente rentables que conduzcan a un mejor rendimiento empresarial.

¿Qué papel que puede desempeñar la Experiencia del Cliente (CX) a la hora de hacer tangibles las afirmaciones y los compromisos en ESG? A continuación expondré algunos principios clave para crear valor y mejorar el rendimiento empresarial, al mismo tiempo que se hace lo correcto para el planeta, las personas y la sociedad.

En primer lugar, las empresas y organizaciones deben conectar con su base de clientes para ir más allá de las acciones fundamentales de sostenibilidad, tales como reducir los residuos, utilizar energías renovables en la medida de lo posible, minimizar las desigualdades y pagar los impuestos que les corresponden. Estas acciones básicas se están convirtiendo en factores de higiene que todas las marcas deben abordar, pero sólo sientan las bases para una mejor relación, sin necesariamente hacer que los clientes se sientan realmente conectados. Entonces, ¿cómo vamos más allá?

Los compromisos en ESG son parte de la promesa de marca. Las promesas de marca proceden de las actividades de marketing y comunicación, lo que se dice o escribe sobre las marcas y, lo que es más importante, de las experiencias o interacciones de los clientes con las marcas. Estas promesas crean expectativas que la experiencia del cliente debe cumplir. Si hay una brecha entre lo que dice la marca y lo que hace, se rompen las expectativas del cliente y se produce una disonancia cognitiva.

Nuestros estudios demuestran que cuando la experiencia del cliente no cumple sus expectativas, los consumidores ajustan sus actitudes hacia la marca (la quieren menos) y su comportamiento hacia la marca (la usan o compran menos). De la misma forma, cuando la experiencia consistentemente refuerza la promesa de marca, los consumidores son mucho más propensos a fortalecer su relación con la marca y a preferirla en futuras ocasiones. Al crear y comunicar iniciativas sostenibles, las marcas deben tener en cuenta cómo van a cumplir sus promesas y, lo que es más importante, evitar las acusaciones de greenwashing.

¿De qué manera son visibles estas promesas? En nuestro I+D hemos llegado a concluir que son seis las dimensiones que conectan a las marcas con las personas, las que llamamos las Fuerzas de la Experiencia de Cliente (CX Forces). Estas dimensiones incluyen aquellos componentes higiénicos de relación (Trato Justo y Certeza), componentes de valor adicional o constructores de relación (Control y Estatus), y finalmente, componentes diferenciadores (Pertenencia y Deleite). Las organizaciones deben tener en cuenta todas estas Fuerzas de CX al momento de pensar estrategias, diseñar experiencias, y suscribir compromisos en materia de ESG.

Nuestros estudios y análisis han demostrado que los compromisos de ESG alineados con el propósito de la marca (su oferta principal) tenían más del doble de impacto sobre las actitudes y comportamientos de los consumidores que los compromisos genéricos en materia medioambiental. ¿Cómo hacemos visibles estos compromisos entonces? El viaje del cliente, el diseño de experiencias y, en definitiva, la puesta en marcha del sello de la experiencia definido por la compañía permitirá identificar aquellas prácticas de ESG de las que la marca podrá apropiarse y empaparse, dando un resultado claro y evidente de cómo pueden ponerse en práctica las estrategias empresariales.

Resumiendo, cuando se trata de compromisos ESG es crucial que las organizaciones demuestren, a través de la experiencia y el diseño o rediseño de ellas, que las promesas realizadas se basan en la realidad. Por tanto, los compromisos deben ser tangibles y relacionados con la oferta de la organización, ya que esto sitúa a las organizaciones en una mejor posición para poder cumplirlos y demostrarlos a través de la experiencia del cliente. Los compromisos concretos, en línea con la oferta principal de una marca, y que pueden demostrarse a través de la experiencia, tienen más probabilidades de causar impacto que los compromisos más amplios, abstractos, remotos y desconectados (y que suelen ser más habituales en muchas compañías).