Tor Myhren compartió siete años de liderar la publicidad y el marketing de Apple en media hora de consejos y trucos el jueves en una presentación ante una sala repleta en el Festival Cannes Lions .

El ex líder creativo de Grey Worldwide, quien ha sido vicepresidente de comunicaciones de marketing de Apple desde 2015, inició la charla con un video de cinco minutos mostrando los mayores éxitos publicitarios de la marca durante su mandato. Luego llevó a la audiencia, paso a paso, a través del proceso y la filosofía detrás de ese trabajo. 

Aquí, parte de la sabiduría que impartió:

Las agencias son para siempre

Myhren dijo que no hay nadie mejor para contar historias concisas y convincentes que las agencias, un tema que también enfatizó la última vez que estuvo en el escenario del teatro Lumière, allá por 2019, cuando Apple fue el Anunciante Creativo del Año de Cannes.

“La otra arma secreta es que eres un extraño”, agregó. “Puedes pagarle a cualquiera para que esté de acuerdo contigo, eso no es muy interesante. Quieres que alguien te empuje, te asuste, empuje los límites, obligándonos a ver las cosas desde una perspectiva diferente. Y es mucho más fácil hacerte retroceder que empujarte más lejos. Así que avanza más por tu cuenta”.

Acepta el producto

Myhren brindó algunos antecedentes divertidos sobre la génesis de "The Underdogs", la serie de tres partes de cortometrajes cómicos que presenta a un grupo de compañeros de trabajo que colaboran usando productos Apple.

El resumen de esa campaña, dijo, era "mostrar todos los productos, cada uno de ellos y, por cierto, explicar también cómo funciona el ecosistema". Nadie estaba muy entusiasmado con ese informe al principio, dijo, pero pronto encontraron una forma divertida de hacerlo. Las tres películas resultantes, comentó, contienen un total de 697 tomas de productos individuales, pero aun así logran ser muy entretenidas.

Myhreh explicó que el segundo de los tres era su favorito, en el que los Underdogs trabajan desde casa. Y el tercero, señaló, ganó el Gran Prix de Film de 2022 . “Así que no puedes decirme que la publicidad de producto no puede ser premiada en Cannes”, expresó. “Si aceptas el producto, hace una gran diferencia”.

La estrategia es sacrificio

Al estilo clásico de Apple, Myhren dijo que es mucho más valioso ser reductivo que aditivo en el proceso creativo, con la publicidad de la compañía reflejando el desarrollo de su producto en ese sentido.

“Eliminar casi todo en la estrategia para llegar al centro en cuestión”, dijo. “Las mejores estrategias son estrechas, son diminutas, podrían bailar en la cabeza de un alfiler. Desnúdalo y sácale todo el artificio, para que puedas llegar a la verdad. Y la verdad es la mejor estrategia”.

Los medios son arte

Myhren agradeció al equipo de medios de Apple, encabezado por Magdalen Kennedy, su directora senior interna de medios mundiales, así como a Monica Karo, directora de clientes del socio de medios OMD, por hacer una forma de arte acerca de cómo y dónde la publicidad de Apple aparece en el mundo.

“Decimos que si vas a ponerlo en el mundo, haz que cualquier espacio en el que lo pongas sea mejor”, dijo. “Seamos honestos, la mayoría de la publicidad empeora esa área, ese espacio, ese anuncio publicitario, esa parte de su feed. Y es por eso que lo pasas por alto. ¿Cómo se puede mejorar para que embellezca y no contamine?

Como evidencia del embellecimiento de los espacios publicitarios de Apple, señaló la publicidad exterior de los AirPods, incluidas las coloridas vallas publicitarias con siluetas que recuerdan la antigua campaña de iPod+iTunes. ("Acabamos de copiar esto de hace 20 años, obviamente", dijo).

También señaló las calcomanías gigantes en las ventanas que mostraban a personas bailando que Apple instaló en sus tiendas minoristas en todo el mundo, así como las vallas publicitarias de “Ted Lasso” en Apple TV+ que mostraban cartas escritas a los jugadores de la Selección Nacional Masculina de EE. UU. que se dirigían a la Copa del Mundo del año pasado. El ingenioso giro mediático fue colocar las vallas publicitarias en la ciudad natal de cada jugador, en todo tipo de lugares inesperados.

Las capas son asesinas

Otro proceso reductivo útil, agregó Myhren, es deshacerse de capas innecesarias en el proceso creativo.

“Realmente estoy hablando de niveles de aprobación”, dijo. “Nunca he sido parte de un trabajo creativo verdaderamente grandioso que tuviera múltiples capas entre donde se presenta la idea y la persona que la compra. En casi todas las capas, tiende a empeorar”.

Reinventar la demostración

Myhren también mencionó la campaña de larga duración “Shot on iPhone” de Apple , que anuncia la cámara del iPhone mostrando el tipo de imágenes fijas y de video que es capaz de capturar. Después de mostrar algunas vallas publicitarias "Shot on iPhone", reprodujo el anuncio "Detectives" de 2021 , que destacaba de manera divertida el "Modo cinemático" del teléfono y su capacidad para cambiar el enfoque.

“Me encanta ese anuncio”, dijo Myhren. “Creo que ese es el tipo de filmación más difícil: una toma, y todo está filmado en el iPhone, sin ediciones. Y una actuación brillante. Hay una pausa de cinco segundos de silencio allí, lo cual es realmente difícil cuando estás haciendo un anuncio, decir: "Simplemente no digas nada durante cinco segundos". Muy divertido."

Ser brutalmente objetivo

Myhren dijo que demasiadas agencias y marcas tratan de convencerse a sí mismas de que el trabajo mediocre es adecuado, sin ser honestos acerca de sus fallas.

“Es lo peor que puedes hacer”, dijo. “Solo tienes que decirlo cuando está mal. Entonces tienes que discutir con el equipo por qué no fue genial. Tienes que aprender de cuando las cosas no van bien porque si sigues fingiendo que lo están, nunca mejorará”.

Una señal confiable de que el trabajo es excelente, agregó, es que “el mundo te lo dirá” en forma de me gusta y vistas. Hacer anuncios que se hagan famosos es mejor que ganar premios, añadió. “Realmente creo eso. Para cualquier marca, la fama es mejor que los premios. Aunque los famosos suelen ganar premios”.

Tener confianza

Myhren también enfatizó confiar en su propio gusto y no depender de grupos de enfoque para decirle cómo debe comunicarse con las personas.

“Eso no significa que tengas que tener un gran gusto”, dijo. “Si eres un tomador de decisiones, tienes que rodearte de gente que tenga buen gusto, y tienes que confiar en ellos. Un gran gusto conduce a un gran trabajo. Entonces necesitas tener confianza. En Apple, no probamos nuestra creatividad, nunca probamos nuestra creatividad. Creemos que sabemos, mejor que un grupo de [consumidores] en una habitación, lo que queremos transmitir al mundo, cómo se siente y cómo suena”.

Divertirse

“Creo que ya no nos divertimos lo suficiente en este negocio”, dijo Myhren. “Todo se está poniendo muy serio. Para hacer una gran creatividad, para hacer una creatividad inspiradora y optimista, tienes que divertirte un poco. No tengo ninguna respuesta a cómo hacer eso. Ustedes eligen su manera de divertirse”.

Sé fiel a tu causa

Myhren concluyó la presentación con un debate sobre los valores, en particular, su enfoque reciente en la privacidad y la accesibilidad.

“Tiene que ser fiel a su marca”, dijo sobre el trabajo relacionado con una causa. “Simplemente aferrarse a una causa, como marca, es una receta para el desastre. Tiene que estar en su ADN. Y tienes que estar haciendo productos que estén a la altura, porque de lo contrario, es solo publicidad y es falso”.

Señaló las funciones de privacidad que limitan el acceso a los datos de los dispositivos Apple, lo que dificulta que los especialistas en marketing se dirijan a los usuarios de Apple. “Algunos de ustedes en esta sala probablemente odien eso. Lo siento, no lo siento”, dijo.

Finalmente, habló sobre las funciones de accesibilidad del iPhone, que se exhibieron de manera memorable en "The Greatest", el comercial dirigido por Kim Gehrig de diciembre pasado, ganador del Gran Premio de Música a principios de esta semana y uno de los principales contendientes para el Gran Premio de Cine y Gran Premio de titanio el viernes también.

“Hay docenas y docenas de tomas de nuestro producto en esto, nuestros productos en realidad impulsan una parte importante de esta película”, dijo. “Pero realmente se trata de las personas y de lo que pueden hacer con nuestros productos”.