Nielsen dio a conocer su Informe Anual de Marketing 2023, el cual señala que si bien los especialistas en mercadotecnia tienen claro el beneficio de los canales digitales y el streaming, muchos no están seguros de cómo sacar provecho a sus inversiones cross-media. En este sentido, la confianza en una medición holística del retorno de la inversión ROI es baja.
La medición del retorno de inversión ROI a través de los distintos canales plantea varios retos, los cuales hacen que más de la mitad de los profesionales del marketing de todo el mundo (52%) se centren únicamente en las métricas de alcance y frecuencia. En México y Brasil la cifra es de 49%. Es decir, aún existe una brecha entre la planeación de medios y el ROI.
El reporte señala que, de manera sorprendente, no siempre se equipara la comprensión del alcance multiplataforma con la medición de la eficacia de la campaña para llegar al público objetivo. A nivel global, la importancia de esto es de tan solo 60%, mientras que en México y Brasil es de 63%.
Asimismo, en estos países de América Latina, 68% de los especialistas en marketing consideran fundamental la medición comparable en todos los canales. A pesar de ello, el estudio señala que los encuestados expresan una confianza relativamente baja en su capacidad para medir el ROI de manera holística, es decir el ROI agregado y el reportado por cada canal. Por ejemplo, la confianza en la medición de los canales digitales es de 58% o menos.
Salvador Escalona, client business partner de Nielsen México, aseguró: “Hoy en día, 86% de los especialistas en mercadotecnia en nuestra región ven como oportunidad utilizar el streaming como un canal clave en sus planes de medios”. Pero, agregó: “Sin embargo, sin datos de medición confiables alineados en la industria, no es posible tomar decisiones de mix de medios completamente informadas. Esto podría limitar la capacidad para planificar y conciliar efectivamente los principales objetivos comerciales de las marcas”.
Finalmente, el informe de Nielsen destaca que, en promedio, 65% de los marketers en la región utiliza varias soluciones para llegar a la medición cross-media y 17% aprovecha de cuatro a cinco soluciones diferentes. Pese a este panorama en la medición, 67% dice que la comparabilidad es sumamente o muy importante en su medición cross-media, aunque es evidente el desafío de llegar a mediciones comparables.
A pesar de la complejidad, la medición siempre dependerá de tener una visión precisa y a nivel de persona de las audiencias que interactúan con los medios, sin importar lo fragmentado se vuelva el panorama.
