En el Auditorio Getsemaní se realizó un panel integrado por los ganadores de la tercera edición de los Premios Marketers, del que formaron parte también Juan Pablo Consuegra, director de Facebook Colombia, y César Vacchiano de la Concepción, CEO de Scopen.
La charla se denominó El futuro de los CMOs, ¿rol clave o prescindible? y tenía un subtítulo: ¿Se encuentran preparados los estrategas del marketing para las nuevas realidades? Vacchiano fue el moderador del encuentro y disparó el primer tema del debate, sobre el rol que hoy tienen los marketers. Marcelo Romeo, gerente de marketing y comunicaciones del grupo Newsan Argentina, asumió de entrada la ironía: “Cuando entendí que nuestro rol estaba en crisis, dije: ¡bienvenida la crisis para la actividad!”. Consuegra, por su lado, plantó bandera: “El CMO hoy es el responsable de los resultados de la compañía, es el dueño y el administrador de la información que la empresa recoge”.
Otro de los temas de los que se habló fue la transformación, y específicamente la transformación tecnológica. Juan Pablo Mon, gerente senior de marketing de Tarjeta Naranja Argentina, agradeció: “Hablar de transformación ayuda. Para mí es una evolución, y por eso hay que prepararse para los desafíos que se vienen”. Para Guillermo Giménez y Brotons, director de comunicaciones integradas de marketing de Coca-Cola Sudamérica (con inminente pase a México), sentenció: “En la empresa deben construirse amor y pragmatismo. Es fundamental como proceso productivo”. Por su parte, Paola Aldaz, VP de marketing de MasterCard Colombia, fue pesimista: “La adopción de las nuevas tecnologías es muy lenta en América Latina”. Además, dijo que el marketing va a cambiar bastante a la publicidad tradicional como se la conoce, “porque no es suficiente para conectarse hoy con el cliente”.
El talento fue otro ítem del debate. Mon confesó que hace poco, en la mesa de trabajo, apareció el término marca empleadora: “Es un concepto que apareció con la evolución digital”, a lo que Romeo agregó: “Es un desafío para ver cómo retener talento”; mientras que Giménez y Brotons remató: “El talento es el propósito de la compañía”.
El CEO de Scopen alentó sobre otro tema: “¿Cómo ven a las agencias?”. Ernesto Almada Brito, head of media and digital transformation de Coca-Cola México, reconoció: “El valor de una buena idea es lo más importante”. Para Consuegra, “las agencias están pasando una transición brutal por los cambios. Desde Facebook hay un esfuerzo muy grande por entender cómo reestructurarse”.
Un entorno, un plan, un riesgo y suerte
En el mismo auditorio, Marcelo Romeo, de Grupo Newsan y flamante ganador del Premio Marketers en la categoría Innovador, brindó la conferencia Cuando una comunicación de marca se vuelve tema de conversación - El caso Noblex: el exceso de fe en un equipo y el éxito de una campaña.
Romeo explicó que la campaña Super Promo Eliminatorias propuso al consumidor que si la Selección Argentina no clasificaba al Mundial Rusia 2018, el comprador recibiría de vuelta el dinero que había pagado por su smartTV y conservaría el producto. La tensión por la clasificación se vivió hasta el último partido y la promoción se convirtió en tema de conversación nacional. Con tanta tensión, la gente comenzó a hablar en redes con respecto a que echarían al gerente de la empresa por lo arriesgado de la acción, y comenzaron a circular memes con el tema. Hasta se habló del tema en medios de otros países de la región, como Perú, Chile y Colombia. Romeo explicó distintos ítems en relación a la producción del caso: el análisis del riesgo, la actitud, la crisis y el respaldo, el gerente y el cierre. Contó cuáles fueron las conclusiones: “Whatsapp fue un medio de viralización, la gente generó nuestro contenido”, recordó, orgulloso. Otra conclusión fue que el consumidor es el rey: “Una campaña vive hasta que el cliente quiere”, aseguró el gerente. Para él, lo que tuvo y debe tener cualquier tipo de campaña es un entorno, un plan, un riesgo y suerte.
La obesidad y la desnutrición
Más tarde fue el turno de María “Macó” Estébanez, directora de marketing y estrategia de salud de Danone Argentina y Women to Watch Argentina 2017. La charla se llamó Responsabilidad social y mercadeo: dos almas destinadas a encontrarse. Estébanez comenzó su presentación con la frase: “Comer bien es un quilombo”. Dijo que, de acuerdo a investigaciones, la gente ya no quiere elegir entre comer rico y sano, sino que quiere ambas cosas; por eso hoy, las marcas “comunicamos un estilo de vida”. Y contó que, en la Argentina, los primeros dos problema de salud pública son la obesidad y la desnutrición. Aseguró que hay una vuelta a lo natural y que, en base a ello, escuchando al consumidor relanzaron la categoría de yogurt , y así lanzaron Yogurísimo Natural, un producto que ya no apunta sólo a adolescentes, sino que va hacia un público más amplio y va hacia un “consumidor empoderado” que hoy elige con qué combinar un producto como el que ofrece la marca.
