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Domingo 5 de febrero de 2023

Marketing Argentina | JORNADA DE CAASOS DE ÉXITO EN LA UNIVERSIDAD DE PALERMO

Por Redacción Adlatina |

Estrategias para consolidar una marca exitosa

La Cámara Argentina de Anunciantes organizó una jornada para presentar los casos de negocios más relevantes de importantes marcas del mercado publicitario local. El evento contó con la presencia de Silvana Cataldo (Personal), Facundo Etchebehere (Danone), Félix Caretto (Mondelez) y Cira Giacopuzzi (Banco Galicia).

Estrategias para consolidar una marca exitosa
Daniela Kodenczyk, especialista de Marca; Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience, y Julián Esnaola, gerente de Promociones y Eventos de Personal.

La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) presentó la jornada “CAAsos de Negocios- Estrategias de Marcas” en la Universidad de Palermo. Fue en el marco de la celebración por el día del anunciante. En el encuentro se hizo incapié en las estrategias de la comunicación comercial y en cómo consolidar una marca exitosa. Participaron Personal con el Personal Fest, Danone con “Deja tu huella” de Villavicencio, Mòndelez con Lila Pause y Suchard, y Banco Galicia con Quiero!

 

La música como experiencia de marca

El primer caso en presentarse fue la música como experiencia de marca. Los expositores fueron Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience; Julián Esnaloa, gerente de Promociones y Eventos, y Daniela Kodenczyk, especialista de Marca de Personal.

El principal desafío de la gente de Personal fue organizar un megaevento en el que la marca acompañara al consumidor en todo momento y que lo haga vivir una experiencia 360, teniendo en cuenta que “el Personal Fest es un producto y no un festival”, como dice Cataldo.

Todo comienza con las publicidades en televisión, en las que proponen un elemento diferente cada año y buscan que la gente, al llegar al predio del festival, sienta que está viviendo lo mismo que vio desde su casa.

De esta forma, la música funciona como posicionamiento de la marca. “Si bien cada año hay una banda convocante, se busca unir diferentes estilos para lograr una diversidad de género y que la gente sienta que está experimentando algo nuevo”, dice Cataldo.

Por su parte, Esnaola señala que el consumidor tiene que vivir una experiencia compleja y completa de todo un día sin disociarla de la marca. Incluso ahora que sumaron el soporte online e incrementaron la audiencia, ya que no solo está la gente que concurre al evento sino aquella que lo sigue por la web.

 

Marketing de causa

Después siguió el caso de Villavicencio, “Deja tu huella”, en el que Facundo Etchebehere, director de Asustos Corporativos de Danone, comentó que al iniciar la campaña realizaron sondeos para ver qué cosas le interesaban al público. Allí salió a la luz que la sustentabilidad no era un tema recurrente. Sin embargo, sus creativos decidieron apostar por una campaña que perdure en el tiempo y que refuerce la marca en cuanto a los valores del respeto hacia el medio ambiente, el esfuerzo y la unidad del trabajo en conjunto.

Para lograrlo convocaron a las ONG relacionadas con el tema y se comprometieron a lograr que la reserva ecológica de La Fidelidad no sea deforestada. Para ello, cambiaron el material de sus anuncios en la vía pública por materiales ecológicos y se arriesgaron a cambiar la tapa azul, característica de la marca, por una verde. Sin embargo, Etchebehere aclara que “Villavicencio se sumó a la causa, pero no es la causa de Villavicencio”.

 

El boom de las golsinas retro

Apelando a la emoción, la gente de Mondelez Internacional -con sus marcas Milka y Suchard- decidió apostar por las golosinas de la infancia, entendiendo que el mercado estaba saturado de alfajores triples que apuntaban a un público adolescente. Su objetivo era llegar al adulto y para eso, nada mejor que volver a las golosinas de los 80 y los 90.

Por un lado, el clásico Suchard, que fue elaborado bajo la atenta mirada del creador original de la receta y que jugó con el rumor de su vuelta desde las redes sociales, haciendo de su campaña una de las más económicas, ya que se basaron en redes sociales como Facebook, Twitter y el infaltable Instagram. Por el otro, la vuelta del Lila Pause, que apuntaba a aquellos que fueron niños en los 90 y todavía recordaban el sonido del grillo mientras una joven Moira Gough lo desgustaba.

El brand manager de Milka y Toblerone, Félix Caretto, contó que una de las dificultades era que iban a lanzar un producto que ya estaba en la mente de la gente, así que tenían que lograr la mayor similitud posible.

Ya sea la campaña de generación de rumor y confirmaciòn por web, su lanzamiento exclusivo a celebreties o el bajo costo de su campaña, o todo eso junto, la gente de Mondelez logró que en menos de tres meses el alfajor supere las proyecciones de venta esperadas para el 2013.

 

Los ganadores

La última exposición fue la de Banco Galicia, con su campaña Quiero! Darío Vera, jefe de desarrollo comercial, expuso que con esta campaña buscaban una palabra que sea fácil, que se pueda usar en diversas frases y que sea sencilla para recordar.

Una vez que la encontraron, generaron la pareja que sería la cara visible del producto, Marcos y Claudia. Tanto agradó a los consumidores, que los empezaron a seguir en los comerciales de televisión, votando sus posibles cambios de puntos por los premios del banco, sin que el televidente tenga un premio a cambio, incrementando la difusión del producto.

 

Cira Giacopuzzi, jefa de Fidelización del Banco Galicia, dijo que se comenzó con una campaña interna. Empezamos con nuestra gente, queríamos que aquellos que lo tengan que vender sean los primeros convencidos de que el producto era bueno”. Para coronar el éxito de la campaña, la gente del Galicia recibió el premio a la mejor Campaña Publicitaria en la última entrega del Martín Fierro del trabajo producido en el 2012.

Redacción Adlatina


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