Con el claim “Con V no cabeceás mas, tu día sigue y vos también” nació el caso Domino, creado por Euro RSCG para V, de Aguas Danone, merecedor de un plata en la última edición de los Effie Awards Argentina.
“La categoría de Energy Drink en
“Teníamos un producto cuya funcionalidad estaba anclada en el beneficio de la energía física y claridad mental, pero sabíamos que la palabra ‘energizante’ tenía muchas connotaciones negativas que atentaban contra nuestros objetivos. Por los ingredientes naturales que conforman al producto (guaraná y vitaminas B), el primer paso fundamental fue despegarnos de esa palabra para poder inaugurar una nueva subcategoría. De esta manera, posicionamos a V como un vitalizante natural.
Por otro lado, decidimos explorar los momentos del día en los que se hacía necesario consumir algún tipo de estimulante para paliar la somnolencia y el cansancio. El principal driver de consumo de este tipo de productos surge a partir de una investigación que nos indicaba que la presencia de una ‘obligación’, ya sea de trabajo o estudio, hacía que fuera necesario reponer energía y combatir el sueño en determinados momentos del día. De esta manera, se apuntó a convertir a V en la bebida de consumo diurno para romper con la falta de energía de todos los días (desplazando al café, gaseosas cafeinazas, aspirinas, etc.) y diferenciarse de los energizantes que tenían mala percepción y apuntaban al consumo nocturno y a la asociación con el alcohol”, agregaron.
Por otra parte, V se lanzó al mercado mediante una estrategia de precios bajos (frente a sus competidores), pero como no se conocía quién lo producía, algunos consumidores la vieron como una segunda marca en el mercado, lo que afectaba su valor percibido. Por eso se lanzó bajo el endorsment de Villa del Sur
La estrategia de marketing estuvo acompañada por la campaña Domino, con la que se comenzó a comunicar el beneficio de vitalidad natural para el día.
“Domino contribuye a formar la base para la construcción del posicionamiento de vitalizante natural para el día. Se buscaron insights de distintas situaciones donde se produce esa falta de energía y se encontró un key visual ‘cabezazos’ para representarlo. De allí el claim de la campaña”, explicaron Gonzalez Quesnel y Barros.
“El pedido a la agencia fue desarrollar una campaña que asegure una fuerte identificación del target con la problemática de la falta de energía durante el día, y una selling idea que permita transmitir claramente el beneficio de la marca. Con la campaña Nombres específicamente buscamos generar awareness de nuestra propuesta diferenciadora de vitalizante natural para el día, que nos permita hacer crecer el negocio”, explicó el brand manager, Patricio Pisoni.
Con respecto a los resultados, los responsables de cuentas detallaron: “Gracias a esta publicidad, la marca llegó a crecer un 105% -según Nielsen- el volumen de un mes a otro, escalón en el cual se mantiene; además, sirvió efectivamente para incrementar fuertemente las ventas, aumentar el nivel de consumo de y de penetración en el mercado. Desde el punto de vista comunicacional, los indicadores mostraron también claramente el éxito de la creatividad ya que se aumentó la notoriedad publicitaria y el posicionamiento como energizante diurno, lo que significó despegarse del resto de los energizantes. Al mismo tiempo se logró una vinculación efectiva con el target mediante la identificación con las actividades diarias y la necesidad de este producto generada a raíz de ellas. En síntesis, V ha logrado obtener un espacio representativo y único en el mercado, con una identidad propia que lo identifica y un mensaje comunicacional exitosamente alineado con los objetivos al momento del lanzamiento del producto. Como consecuencia, los resultados comerciales superaron las expectativas”.
Fortalecer vínculos
“El Effie es un gran reconocimiento. Un incentivo a creer en los resultados del trabajo que se hace día a día. Tiene un valor especial para aquellos que nos involucramos en el negocio de nuestros clientes porque nos permite entender que las cosas se están haciendo bien. Por otra parte, fortalece la confianza del cliente hacia la agencia y proyecta nuevos desafíos”, sostuvieron Gonzalez Quesnel y Barros.
Los responsables de cuentas contaron que su cliente les permitió participar de las investigaciones y estudios previos realizados, lo cual permitió conocer en profundidad la dinámica del mercado y detectar una oportunidad de diferenciación de los energizantes mediante un posicionamiento donde se marcaba un momento de consumo opuesto (diurno).
Por su parte, Pisoni, destacó que “es un honor haber sido premiados con el Effie, ya que no solo tiene en cuenta la creatividad, sino también la efectividad de la pieza y
su impacto en el negocio”. Y agregó: “Es la primera vez que ganamos este premio y es una gran satisfacción haberlo logrado con V”.
