El mercado del consumo masivo se encuentra hoy en día en una etapa que, cuanto menos, es desafiante para quienes forman parte de esta industria. Con consumidores cada vez más exigentes, que tienen un abanico múltiple de opciones para elegir y que se preocupan con mayor énfasis por cuestiones como el medioambiente o la ingesta de alimentos saludables. Las nuevas tecnologías y los nuevos medios que lo abarcan todo, y forman parte de la vida diaria de jóvenes y adultos. El mundo que, en general, está atravesando un momento de incertidumbre económica y busca la salida de la crisis financiera; y la Argentina, en particular, que vive una tendencia inflacionaria innegable, por no hablar de las políticas de importaciones, entre otras cuestiones que le quitan el sueño a más de un hombre de negocios en el país.   

En este marco, al cual Federico Bluthgen define como una coyuntura más de otras tantas a las que se han adaptado, las empresas deben lograr la ecuación perfecta que les permita satisfacer las necesidades de sus distintos targets –sean estas de precio, canales, formatos, etcétera-, aumentar las ventas de la compañía y seguir creciendo.

En este sentido, el director de marketing para la categoría bebidas de PepsiCo asegura que en la empresa son optimistas con respecto al futuro: “Los argentinos hemos vivido un montón de fluctuaciones, estamos acostumbrados a coyunturas cambiantes, a distintos escenarios, y hemos logrado un muy buen entrenamiento en adaptarnos y manejarlo. En PepsiCo somos muy optimistas. Nos adaptamos a las coyunturas como hemos hecho siempre”.

Con un background financiero, Bluthgen llegó al área de marketing de PepsiCo luego de alrededor de diez años en ventas (primero en Unilever, luego en PepsiCo). Esto, dice, le da un approuch un poco distinto a la habitual carrera: “Ni mejor ni peor, pero muy enfocado al negocio, entendiendo a las marcas como un negocio y no solamente como creatividad, emociones o personalidad de marca”.

Actualmente está a cargo de la categoría bebidas de la empresa para seis mercados: Argentina, Chile, Paraguay, Uruguay, Bolivia y Perú.

A la hora de hacer un balance de 2011, destaca que si bien en la industria hubo una desaceleración en el crecimiento del consumo –comparado al de los últimos años-, la categoría bebidas siguió creciendo –aunque con tasas menores-, y, dentro de ella, las grandes estrellas fueron aguas saborizadas e isotónicas.

“Obviamente, el tema del poder adquisitivo no debe descuidarse, y, más allá del crecimiento especificado, hay que estar atentos a cuestiones como qué consumen los sectores más bajos, cómo adaptar la oferta, si la botella es retornable, no retornable, de vidrio; cosas que permanentemente se van planteando para adaptarse a la realidad del consumidor, en cuanto a precios, formatos, canales, promociones, acompañando de alguna manera esta tendencia inflacionaria que hoy es innegable”, sostiene Bluthgen. Conciente de que actualmente es mucho más difícil saber cuál es el precio de las cosas, dado que los aumentos y la inflación afectan directamente contra el entendimiento de las concepciones de precio las empresas deben actuar más rápido que en condiciones más estables.

“Trabajamos mucho para brindar soluciones adecuadas a cada uno de los segmentos en los cuales operamos”, dice.

Asimismo, agrega que en PepsiCo creen que el camino es seguir invirtiendo en marketing y fortaleciendo las marcas, especialmente en épocas de incertidumbre: “Estamos apostando e invirtiendo. Eso sí, hay que ser extremadamente cautelosos en cuanto a en qué invertimos. Tenemos que ser muy concientes de saber el retorno que tiene cada peso que invertimos en una marca”.

La nueva apuesta de la empresa

“El año pasado fue muy bueno para nosotros. Cumplimos los objetivos y metas que nos pusimos, tanto en términos financieros como de volumen. Seguimos transitando un camino de crecimiento y consolidación del negocio y de las marcas, al que venimos apostando desde hace cuatro o cinco años”, resume Bluthgen.

Entre los hechos relevantes de las marcas que engloba PepsiCo, el director de marketing se detuvo en Pepsi. La marca insignia de la empresa vivió un 2011 de consolidación. “Hace un tiempo que venimos con una comunicación más cercana al consumidor, mucho más impactante. Decididamente hay una consistencia en la comunicación de Pepsi. Campañas como Perrito o promocionales como la de Riquelme, son muestra de esta consolidación que se ve reflejada en todos los indicadores de marca”.

Sin embargo, la mayor apuesta estratégica de la empresa durante 2011 estuvo puesta en la categoría de aguas saborizadas. “Si se analiza el mercado de hace cuatro o cinco años, disputarle a Ser su liderazgo era algo totalmente impensado. Hoy estamos a menos de un punto de ser líderes del mercado H2oh! Hay muchos factores que ayudaron a que esto suceda: la comunicación está funcionando muy bien, al igual que innovaciones como Limoneto. Pero nos faltaba ingresar fuertemente en el segmento de aguas saborizadas sin gas. Allí ocurrió uno de los hechos más importantes para nosotros del año pasado, el lanzamiento de Twister, de Tropicana. Era la cuenta pendiente que teníamos en agua saborizadas. A nivel negocio fue la gran apuesta del año pasado. Si bien es muy reciente todavía, la verdad es que arrancó muy bien y definitivamente queremos repetir la historia de H2oh! Hoy el mercado sin gas está liderado por Levite, y, claramente, queremos apostar a robarle participación”.

Otro producto que destacó Bluthgen fue Gatorade: “Es nuestra estrellita, y nos consolidamos como ‘la’ marca deportiva de la Argentina. Pese a los ataques de la competencia, tenemos 87 puntos de participación en el mercado”.