(Ad Age) (Por Fernando Machado)- Cuando se trata de marketing, me gustaría poder medir absolutamente todo y saber de antemano cuáles serían los resultados de nuestras actividades.

Desearía que todos los modelos de atribución fueran perfectos y que nuestras actividades tuvieran un impacto comprobado, tanto en las ventas a corto plazo como en el fortalecimiento de la marca a lo largo del tiempo. Los CMO y CFO vivirían en perfecta armonía y saldrían de la oficina a las cuatro y media de la tarde todos los días con una hoja de cálculo de Excel que muestre el éxito futuro. Y, en última instancia, los CMO se convertirían en directores ejecutivos con mayor frecuencia y todos abrazaríamos la “efectividad creativa”.

El problema con los modelos es que se construyen en función del desempeño anterior. El análisis generalmente compara una evaluación teórica con una base de datos y la correlaciona con el desempeño pasado. Entonces, lo más probable es que una alta precisión en la salida signifique que estás haciendo algo que sigue un patrón similar al pasado. En otras palabras (y seguramente estoy simplificando demasiado), algo que “se ha demostrado que funciona” probablemente sea algo similar a algo que ha funcionado bien en el pasado.

Lo creas o no, he visto a personas con experiencia mostrar un completo desprecio por el embudo de marketing que aprendí en la escuela. En lugar de ver el embudo como un continuo desde el “conocimiento” hasta la “compra”, algunas personas desearían que fuera un “túnel” con cada nivel etiquetado como “compra” (o “aún más compras”). Es por eso que los especialistas en marketing tienden a enfrentar preguntas como "¿Pero esto nos ayudará a vender más?" y “¿Puedes probar eso?” con cada idea que traen a la mesa.

Además, ciertas cosas se miden más fácilmente que otras. Es muy fácil medir las ventas, especialmente si tiene una empresa directa al consumidor. Las cifras de ventas son muy objetivas. Y no importa qué tipo de marketer o creativo seas, al final tendrás que generar ventas y ganancias (a menos que trabajes para una organización sin fines de lucro, por supuesto). Entonces, las cosas que hagas deben impulsar las ventas. Pero asumir que las cosas no están funcionando porque las actividades de marketing de marca no están cambiando la salud de la marca en el corto plazo no es necesariamente la conclusión correcta.

Entonces, ¿no deberíamos preocuparnos por la atribución, la medición y el retorno de la inversión? Por supuesto que deberíamos preocuparnos por todas esas cosas. Lo que dije en el primer párrafo es precisamente lo que pienso. Pero es una ilusión.