L'Oreal, uno de los últimos players en el mercado global de belleza y de productos envasados que no tenía un chief marketing officer, designó ayer su primer CMO, al elegir para el puesto a un hombre que lleva 25 años en el marketing y el management general de la compañía.
Marc Menesguen encabezará el recién creado departamento de marketing estratégico. En la actualidad es managing director de la división productos de lujo de la empresa, y seguirá desempeñándose en el comité ejecutivo de L'Oreal y reportando al CEO Jean-Paul Agon.
El movimiento sigue a la designación en Unilever del primer CMO en 2008. La compañía con sede en Francia elevó meses atrás ese puesto al status del directorio ejecutivo con la responsabilidad agregada sobre comunicaciones y asuntos de sustentabilidad, cuando Simon Clift dejó su lugar a Keith Weed. La prestigiosa rival de L'Oreal en Estados Unidos Estee Lauder también nombró hace algunos meses su primer CMO: la veterana de Johnson & Johnson Georgia Garinois-Melenikiotou, que se convirtió en la primera vicepresidenta senior de corporate marketing de la compañía. A su vez, Kimberley-Clark Corp. nombró en 2007 a su primer CMO, Tony Palmer, proveniente de Kellogg.
Menesguen ha venido conduciendo la división de productos de lujo de L'Oreal desde 2004, desde donde lanzó varias marcas nuevas y condujo la integración con Yves Saint-Laurent, adquirida en 2008. Esa división, golpeada fuertemente por la recesión, ha rebotado poderosamente este año, al elevar las ventas de las unidades de negocios de la compañía en un 9,7% durante la primera mitad de 2010.
L'Oreal informó inversiones en publicidad y promoción por 7.000 millones de dólares el año pasado a nivel global, con ventas cercanas a los 23.000 millones, pero sus gastos en marketing parecen incluir una considerable cantidad de dinero promocional que representaría una reducción en ventas netas para una compañía que opera bajo las reglas de contabilidad de Estados Unidos.
En la actualidad, L'Oreal se ubica en el puesto número 68º en el informe de los Top 100 Global Marketers de Ad Age, con inversiones anuales de 553 millones de dólares, de los cuales la mitad están destinados a Asia, donde la compañía es el cuarto anunciante. (En el mercado propio, Francia, es la número 2). Las mayores asignaciones fuera de su propio país están manejadas por McCann Erickson y Publicis Worldwide, pero el anunciante también trabaja internacionalmente con Euro RSCG, DraftFCB, Saatchi & Saatchi y Y&R.
En una declaración, L'Oreal señaló que “la creación de un departamento de marketing estratégico es el resultado de la decisión de anticiparse a las evoluciones mundiales para guiar a la compañía hacia transformaciones esenciales en las áreas de seguimiento estratégico, entendimiento del consumidor, creatividad en el marketing, creación publicitaria, comunicaciones digitales y métodos de distribución”.
Antes de conducir la división de artículos de lujo, Menesguen se había desempeñado como managing director de L'Oreal Japón desde 2000 hasta 2004. Se había unido a la compañía en 1985 en su Francia natal, como general manager de L'Oreal Paris en Gran Bretaña y Francia y como managing director de Lancome.
En el puesto que deja Menesguen en artículos de lujo se desempeñará Nicolas Hieronimus, actualmente managing director de la división de productos profesionales. A su vez, el cargo que deja esta último será cubierto por An Verhulst-Santos, que ha estado al frente de la división productos profesionales de Estados Unidos desde 2008.
