(Ad Age) – Esta temporada de fiestas va a ser muy diferente para Gap. La marca tiene un nuevo chief marketing officer, está trabajando con una nueva agencia y está a punto de separarse de su marca hermana y habitual refuerzo en las ventas.

De hecho, Gap tomará una dirección diferente en su campaña de las fiestas. Bajo la dirección de la CMO Alegra O’Hare, quien se unió a Gap desde Adidas en febrero, la marca está persiguiendo un tono más emocional en sus mensajes.

“Quisimos crear algo especial y único que despierte emociones”, dijo O’Hare. “Somos una marca creativa con 50 años de historia”. Dijo que el nuevo trabajo es más auténtico y debería ayudar a diferenciar a la marca Gap en un momento de contenidos indiferenciados de una cantidad de minoristas.

El video, que comenzará a verse en noviembre, es parte de la plataforma de Gap  “Gift the Thought”. “Nosotros tenemos un rango de productos que se centran alrededor del pensamiento”, siguió. “Es una manera nueva de acercarnos de una forma más significativa a la gente que necesita elegir regalos”.

Gap trabajó con la agencia Johannes Leonardo en la nueva campaña; esta es la segunda vez en que trabajan juntas luego de un exitoso impulso de verano, según O’Hare, quien se manejó con la agencia durante sus 12 años en Adidas. A diferencia de las últimas dos temporadas de vacaciones, Gap no emitirá este año su aviso en TV: la marca está invirtiendo más en la campaña de este año que el año pasado, dijo O’Hare, pero esa inversión será primariamente digital.

El video correrá en los canales sociales de Gap y en YouTube. La compra de medios, que fue ejecutada por un equipo interno de Gap, incluirá videos digitales en Hulu, Vevo y Facebook Watch.

El vuelco en la estrategia llega en un momento en que Gap está bajo una presión cada vez mayor, que se incrementará aún más después de la separación de Old Navy en 2020 y una posible recesión en la economía norteamericana que forzaría a los consumidores a recortar sus gastos. Gap abarcará a las marcas Gap, Banana Republic, Athleta y la marca de prendas masculinas Hill City. En el último trimestre, Gap informó de una declinación del 7% en las ventas de iguales locales, mientras la marca lucha para atraer compradores.

En el informe del segundo trimestre a los inversores, el CEO de Gap Art Peck habló de “entorno desafiante para los minoristas”, y añadió que la marca Gap está planeando “mejorar su efectividad de su marketing” con más “inversiones medidas”.